B2B Erfolgsfaktoren (1/4): Die entscheidende Rolle der B2B Customer Journey für Ihr Unternehmen

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Im B2B-Bereich ist es ent­schei­dend, einen Web­auf­tritt zu schaf­fen, der nicht nur auf das Unter­neh­mens-Angebot, son­dern vor allem auf die Bedürf­nis­se der Kun­den aus­ge­rich­tet ist. Dies gelingt durch die Ver­bin­dung von Value Pro­po­si­ti­on und Cus­to­mer Jour­ney. Die Value Pro­po­si­ti­on beschreibt die ein­zig­ar­ti­gen Vor­tei­le, die ein Unter­neh­men bie­tet, wäh­rend die Cus­to­mer Jour­ney die Pha­sen abbil­det, die ein poten­zi­el­ler Kunde bis zur Kauf­ent­schei­dung durchläuft.

Durch die stra­te­gi­sche Pla­nung einer Cus­to­mer Jour­ney kön­nen Unter­neh­men gezielt rele­van­te Infor­ma­tio­nen an den rich­ti­gen Touch­points bereit­stel­len und so eine kun­den­zen­trier­te Online-Prä­senz auf­bau­en. Die Cus­to­mer Jour­ney ermög­licht es, die Per­spek­ti­ve der Kun­den ein­zu­neh­men und den Web­auf­tritt ent­spre­chend anzu­pas­sen, um erfolg­rei­che Geschäfts­be­zie­hun­gen aufzubauen.
Es ist beson­ders wich­tig, den Fokus von einem ange­bots­zen­trier­ten Ansatz hin zu einer kun­den­zen­trier­ten Per­spek­ti­ve zu ver­la­gern. Eine kun­den­zen­trier­te Cus­to­mer Jour­ney ist essen­ti­ell, um einen erfolg­reichen Web­auf­tritt im B2B-Bereich zu gewähr­leis­ten und gleich­zei­tig Lead Manage­ment-Kam­pa­gnen zu starten.

Es gibt ver­schie­de­ne Moti­ve, warum Kun­den eine Cus­to­mer Jour­ney antre­ten. Oft liegt der Anstoß in der Pro­blem­stel­lung im Rah­men einer Opti­mie­rung oder Kos­ten­op­ti­mie­rung. Manch­mal werden Kun­den auch durch Push-Wer­bung auf eine mög­li­che Lösung auf­merk­sam oder sind an neuen Tech­no­lo­gien inter­es­siert, die ihnen neue Mög­lich­kei­ten bie­ten. Zudem kön­nen neue Her­aus­for­de­run­gen oder Auf­ga­ben­stel­lun­gen dazu füh­ren, dass Kun­den eine Cus­to­mer Jour­ney initiieren.

Wäh­rend der Cus­to­mer Jour­ney kommt es zu ver­schie­de­nen Touch­points zwi­schen Kunde und Unter­neh­men. Diese Touch­points sind nicht zwin­gend Teil des vom Unter­neh­men gesteu­er­ten Rah­mens. Kun­den kön­nen bei­spiels­wei­se über Social Media auf das Unter­neh­men auf­merk­sam werden oder in per­sön­li­chen Kon­takt mit Ver­tre­tern des Unter­neh­mens tre­ten. Jeder die­ser Touch­points soll­te so kun­den­zen­triert, infor­ma­tiv und pro­fes­sio­nell wie mög­lich gestal­tet sein, um das Ver­trau­en und Inter­es­se des poten­zi­el­len Kun­den zu gewinnen.

Es ist nicht das Ziel, so viele Touch­points wie mög­lich zu haben, son­dern die rich­ti­gen Touch­points ent­lang der jewei­li­gen Cus­to­mer Jour­ney zu iden­ti­fi­zie­ren. Dies erfor­dert ein tie­fes Ver­ständ­nis der Ziel­grup­pe und ihrer Bedürf­nis­se in den ein­zel­nen Pha­sen des Kauf­pro­zes­ses. Dabei soll­te die Cus­to­mer Jour­ney eher aus Kun­den­sicht betrach­tet werden, wobei die Ziele des Mar­ke­tings mit den Zie­len des Kun­den in Ein­klang gebracht werden.

Bedeutung des Lichtblick Conversion Funnels für die Customer Journey

Die Cus­to­mer Jour­ney und der Lichtblick Con­ver­si­on Fun­nel sind eng mit­ein­an­der ver­knüpft und beein­flus­sen ein­an­der. Der Con­ver­si­on Fun­nel reprä­sen­tiert die Pha­sen, die ein poten­zi­el­ler Kunde durch­läuft, bevor er eine gewünsch­te Akti­on wie einen Kauf abschließt. Diese Pha­sen umfas­sen Sti­mu­lanz, Rele­vanz, Ori­en­tie­rung, Kom­fort, Sicher­heit und Ver­trau­en. Wäh­rend der Cus­to­mer Jour­ney ist es ent­schei­dend, dass jeder Touch­point auf eine die­ser Pha­sen ein­zahlt. Bei Betrach­tung der kom­plet­ten Cus­to­mer Jour­ney müs­sen alle Con­ver­si­on-Pha­sen abge­deckt sein.

1. In der Sti­mu­lanz-Phase geht es darum, das Inter­es­se und die Auf­merk­sam­keit der Kun­den zu wecken. Hier soll­ten Unter­neh­men rele­van­te Inhal­te und Mar­ke­ting­maß­nah­men ein­set­zen, um poten­zi­el­le Kun­den anzusprechen.
2. In der Rele­vanz-Phase müs­sen die Kun­den erken­nen, dass das Angebot des Unter­neh­mens für sie rele­vant ist und ihren Bedürf­nis­sen entspricht.
3. Die Ori­en­tie­rungs-Phase ermög­licht es den Kun­den, sich über die ange­bo­te­nen Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen zu infor­mie­ren und ihre Ent­schei­dun­gen vorzubereiten.
4. Sobald die Kun­den genü­gend Infor­ma­tio­nen gesam­melt haben, tritt die Kom­fort-Phase ein. Hier ist es wich­tig, ein rei­bungs­lo­ses und ange­neh­mes Kauf­erleb­nis zu bieten.
5. In der Sicher­heits-Phase müs­sen Kun­den Ver­trau­en in die Qua­li­tät und Zuver­läs­sig­keit des Ange­bots gewin­nen. Unter­neh­men kön­nen dies durch Garan­tien, Rück­ga­be­richt­li­ni­en und Kun­den­be­wer­tun­gen erreichen.
6. Schließ­lich spielt die Ver­trau­ens-Phase eine ent­schei­den­de Rolle, um Kun­den lang­fris­tig zu bin­den. Durch exzel­len­ten Kun­den­ser­vice, per­sön­li­che Betreu­ung und gute Kom­mu­ni­ka­ti­on kann das Ver­trau­en der Kun­den gestärkt werden.

Die Cus­to­mer Jour­ney soll­te dar­auf abzie­len, in jeder Phase des Con­ver­si­on Fun­nels zu inves­tie­ren und die Kun­den auf ihrem Weg zum Kauf oder zur gewünsch­ten Akti­on zu beglei­ten. Indem Unter­neh­men die Bedürf­nis­se, Fra­gen und Beden­ken der Kun­den in jeder Phase berück­sich­ti­gen, kön­nen sie die Con­ver­si­on-Raten erhö­hen und lang­fris­ti­ge Kun­den­be­zie­hun­gen aufbauen.

Am Bei­spiel unse­res Kun­den Voya sind im roten Rah­men die ver­schie­de­nen Con­ver­si­on-Pha­sen zu erken­nen, die ent­lang der Cus­to­mer Jour­ney abge­deckt sind. Dabei sind die ein­zel­nen Modu­le der ver­schie­de­nen Sei­ten so kon­zi­piert, dass jedes Modul auf eine oder meh­re­re Con­ver­si­on-Pha­sen ein­zahlt. Somit bil­den alle Modu­le die Gesamt­heit der Web­sei­te ab und reprä­sen­tie­ren wie an die­sem Bei­spiel erkenn­bar die Cus­to­mer Jour­ney. Der gemein­sa­me Nen­ner des Con­ver­si­on Fun­nel und Cus­to­mer Jour­ney bil­det in die­sem Bei­spiel die Manage­ment Sum­ma­ry. Sowohl der Con­ver­si­on-Fun­nel, als auch das Ende der Cus­to­mer Jour­ney haben den Out­co­me der Manage­ment Summary.

Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Customer Journeys

Die Cus­to­mer Jour­neys im B2B- und B2C-Bereich wei­sen wich­ti­ge Unter­schie­de auf. Im B2B-Sek­tor sind die Ent­schei­dungs­pro­zes­se in der Regel kom­ple­xer und lang­wie­ri­ger. Unter­neh­men müs­sen ver­schie­de­ne Stake­hol­der ein­be­zie­hen und eine gründ­li­che Pro­dukt­durch­leuch­tung vor­neh­men, was zu einem län­ge­ren Ver­kaufs­zy­klus führt. Die B2B-Cus­to­mer Jour­ney umfasst typi­scher­wei­se meh­re­re Pha­sen wie Bedarfs­iden­ti­fi­zie­rung, Lösungs­re­cher­che, Ange­bots­be­wer­tung und schließ­lich Vertragsabschluss.

Im Gegen­satz dazu sind B2C-Kauf­ent­schei­dun­gen oft spon­ta­ner und weni­ger kom­plex. Kun­den suchen nach unkom­pli­zier­ten Lösun­gen für ihre indi­vi­du­el­len Bedürf­nis­se. Die B2C-Cus­to­mer Jour­ney kon­zen­triert sich daher häu­fig auf Aspek­te wie Mar­ken­wahr­neh­mung, emo­tio­na­le Bin­dung, Impuls­käu­fe und ein naht­lo­ses Kundenerlebnis.

Obwohl es Über­schnei­dun­gen zwi­schen bei­den Berei­chen gibt, ist es für Unter­neh­men ent­schei­dend, die spe­zi­fi­schen Merk­ma­le ihrer Ziel­grup­pe zu ver­ste­hen, um die Cus­to­mer Jour­ney ent­spre­chend zu gestal­ten. Eine indi­vi­du­el­le Anpas­sung an die jewei­li­gen Kon­tex­te ermög­licht es, das Kun­den­er­leb­nis zu opti­mie­ren und den Erfolg zu steigern.

Bei B2B-Kauf­ent­schei­dun­gen sind häu­fig meh­re­re Per­so­nen, ein soge­nann­tes Buy­ing Cen­ter, invol­viert. Die­ses Buy­ing Cen­ter kann aus 1 bis 6 Per­so­nen bestehen, die unter­schied­li­che Rol­len und Ver­ant­wort­lich­kei­ten inner­halb des Ent­schei­dungs­pro­zes­ses haben. Es ist daher ent­schei­dend, ein tie­fes Ver­ständ­nis für das kau­fen­de Unter­neh­men und seine Indus­trie zu ent­wi­ckeln, um die Bedürf­nis­se und Anfor­de­run­gen des Buy­ing Cen­ters zu ver­ste­hen und dar­auf einzugehen.

Laut dem B2B Buy­ers Report, an dem 259 Teil­neh­mer betei­ligt waren, wähl­ten 73% der Befrag­ten das Unter­neh­men aus, das durch ein bes­se­res Ver­ständ­nis des kau­fen­den Unter­neh­mens und sei­ner Indus­trie her­vor­stach. Dies ver­deut­licht die Bedeu­tung einer kun­den­zen­trier­ten Cus­to­mer Jour­ney im B2B-Bereich. Indem Unter­neh­men die ver­schie­de­nen Pha­sen der Cus­to­mer Jour­ney ver­ste­hen und dar­auf ein­ge­hen, kön­nen sie die Erfolgs­chan­cen ihres Web­auf­tritts erhö­hen und erfolg­rei­che Lead Manage­ment-Kam­pa­gnen initiieren.

Fazit

Ins­ge­samt ist eine stra­te­gisch geplan­te, kun­den­zen­trier­te Cus­to­mer Jour­ney ein ent­schei­den­der Erfolgs­fak­tor für den digi­ta­len B2B-Ver­trieb. Indem Unter­neh­men die ver­schie­de­nen Pha­sen der Jour­ney betrach­ten, die rich­ti­gen Touch­points iden­ti­fi­zie­ren und ein tie­fes Ver­ständ­nis für die Bedürf­nis­se und Anfor­de­run­gen des Buy­ing Cen­ters ent­wi­ckeln, kön­nen sie eine star­ke Ver­bin­dung zu poten­zi­el­len Kun­den auf­bau­en und deren Kauf­ent­schei­dung posi­tiv beein­flus­sen. Eine kun­den­zen­trier­te Cus­to­mer Jour­ney führt zu lang­fris­ti­gen Geschäfts­be­zie­hun­gen und nach­hal­ti­gem Erfolg im B2B-Bereich.

Quel­len:

• ​​https://blog.imagineer.co/en-us/customer-experience/value-proposition/how-does-the-value-proposition-canvas-impact-the-customer-experience
• https://delighted.com/blog/guide-to-customer-journey-mapping#:~:text=A%20customer%20journey%20map%20is,processes%2C%20needs%2C%20and%20perceptions.
• https://gruenderplattform.de/unternehmen-gruenden/customer-journey
• https://blog.hubspot.de/service/b2b-kunden