Zielgruppenanalyse und Buyer Personas im B2B: Erfolgreich Geschäftskunden gewinnen

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B2B-Mar­ke­ting hat durch die Digi­ta­li­sie­rung, Glo­ba­li­sie­rung und die dadurch stän­di­ge Ver­gleich­bar­keit von Ange­bo­ten in den letz­ten Jahr­zehn­ten immer mehr an Bedeu­tung gewon­nen. So erfor­dert erfolg­rei­ches Mar­ke­ting von den Unter­neh­men, die Anspra­che der Ziel­grup­pe und deren Erwar­tun­gen an das Kauf­erleb­nis zu über­den­ken bzw. neu zu denken. 

Um Geschäftskund:innen zu errei­chen, spie­len beson­ders wirt­schaft­li­che Fak­to­ren eine große Rolle, aber auch Ver­trau­en und Sicher­heit auf der emo­tio­na­len Ebene. Im Fol­gen­den beschäf­ti­gen wir uns damit, wie sich B2B- von B2C-Mar­ke­ting abgrenzt, wie man Buyer Per­so­nas ana­ly­siert und dar­auf­hin die rich­ti­gen Ent­schei­dun­gen für die Mar­ke­ting-Stra­te­gie trifft. 

Was sind die Unterschiede zwischen B2C und B2B Marketing? 

Im Gegen­satz zum B2C- oder Busi­ness-to-Custo­mer-Mar­ke­ting han­delt es sich beim B2B- oder Busi­ness-to-Busi­ness-Mar­ke­ting um Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten die auf Geschäftskund:innen, sprich ande­re Unter­neh­men gerich­tet sind. Wäh­rend sich B2C-Mar­ke­ting an die Endverbraucher:innen rich­tet, werden im B2B die Entscheidungsträger:innen von Unter­neh­men adres­siert. Dies kön­nen z.B. Einkäufer:innen, Abteilungsleiter:innen, Geschäftsführer:innen oder soge­nann­te Buy­ing Cen­ter sein.

Die Dif­fe­ren­zie­rung von B2C und B2B beruht ins­be­son­de­re auf der Tat­sa­che, dass Unter­neh­men sich in ihrem Kauf­ver­hal­ten von pri­va­ten Käufer:innen unter­schei­den. So erwar­ten B2B-Käufer:innen von B2B-Vermarkter:innen bei­spiels­wei­se deut­lich mehr Effi­zi­enz und Exper­ti­se als im B2C-Bereich. Dies spie­gelt sich auch in der Dauer und Kom­ple­xi­tät der Ent­schei­dun­gen wider und ist vor allem dar­auf zurück­zu­füh­ren, dass die zu tref­fen­den Inves­ti­ti­ons­ent­schei­dun­gen meist sehr kos­ten­in­ten­siv sind.

Wäh­rend im B2C-Bereich übli­cher­wei­se nur ein­zel­ne Per­so­nen in den Ein­kauf invol­viert sind, gestal­tet sich der Ein­kauf im B2B-Bereich wesent­lich kom­ple­xer. Am B2B-Ein­kauf sind häu­fig meh­re­re Per­so­nen betei­ligt, die aus ver­schie­de­nen Abtei­lun­gen eines Unter­neh­mens stam­men und unter­schied­li­che Funk­tio­nen innehaben.

Doch auch im B2B-Bereich kann der erste Kon­takt von einer ein­zel­nen Per­son aus­ge­hen, die sich z.B. über ein Angebot oder ein Pro­dukt infor­mie­ren möch­te. Die Ent­schei­dung für oder gegen ein Pro­dukt wird dann meist an ande­rer Stel­le getrof­fen und die Nutzer:innen der gekauf­ten Pro­duk­te sind oft nicht die eigent­li­chen Käufer:innen.

Warum ist eine Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich so wichtig?

Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich ist die Ziel­grup­pen­ana­ly­se von zen­tra­ler Bedeu­tung, da sie den Grund­stein für eine opti­ma­le Aus­rich­tung aller Marketing‑, Sales- und Ser­vice­ak­ti­vi­tä­ten legt. Idea­ler­wei­se füh­ren B2B-Unter­neh­men eine Ziel­grup­pen­ana­ly­se durch, bevor sie mit ihrem Unter­neh­men auf den Markt gehen. Infor­ma­tio­nen über die Vor­lie­ben, Bedürf­nis­se und Inter­es­sen der Zielkund:innen sind bereits bei der Pla­nung des Web­auf­tritts entscheidend.

Kri­te­ri­en und deren Aus­prä­gung im digi­ta­len Lichtblick Work­shop zur Zielgruppe

Es ist jedoch sinn­voll, immer wie­der Ziel­grup­pen­ana­ly­sen durch­zu­füh­ren — ins­be­son­de­re vor der Pla­nung von Mar­ke­ting­ak­ti­vi­tä­ten — da sich auch die Ziel­grup­pe über die Zeit ver­än­dert bzw. die Ziel­grup­pen­in­for­ma­tio­nen ste­tig opti­miert werden kön­nen. Zunächst ist es sinn­voll, die Ziel­grup­pe durch harte Kri­te­ri­en wie z.B. Mit­ar­bei­ter­zahl oder die Umsatz­hö­he ein­zu­gren­zen. Diese Kri­te­ri­en impli­zie­ren wie­der­um ande­re Unter­neh­mens­ei­gen­schaf­ten und lassen auf die aus­zu­wäh­len­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le schlie­ßen, die für die Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­tig sind. Zielt ein Unter­neh­men mit sei­ner Dienst­leis­tung bei­spiels­wei­se haupt­säch­lich auf große Cor­po­ra­ti­ons ab 500 Mit­ar­bei­tern ab, ist eine klei­ne Social Media Kam­pa­gne auf Insta­gram oder Face­book höchst­wahr­schein­lich deut­lich wir­kungs­lo­ser als eine Direct Mar­ke­ting Akti­on über LinkedIn. 

Lichtblick Beispiel Risk Ident: Branchen zielgerichtet ansprechen

Für unse­ren Kun­den Risk Ident, ein Soft­ware­un­ter­neh­men im Bereich der Online-Betrugs­prä­ven­ti­on, haben wir eine detail­liert Ziel­grup­pen­anayl­se durch­ge­führt und dabei ins­be­son­de­re vier Schwer­punkt-Bran­chen iden­ti­fi­ziert. Dar­auf auf­bau­end wurde eine Web­site mit kla­rem Bran­chen­be­zug und spe­zi­fi­scher Pro­blem­ori­en­tie­rung kon­zi­piert. Die Soft­ware-Lösun­gen von Risk.Ident, die so viel­sei­tig ein­setz­bar sind, werden nun so prä­sen­tiert, dass sie in der Wahr­neh­mung der Kund:innen spe­zi­ell für ihre Bran­che ent­wi­ckelt wurden.

So haben wir bei­spiels­wei­se eige­ne Unter­sei­ten für die Bran­chen E‑Commerce, Tele­kom­mu­ni­ka­ti­on, Finan­ce, Mobi­li­ty & Neue Märk­te kon­zi­piert, die auf­zei­gen wel­che Rele­vanz die Fraud-Lösun­gen für die jewei­li­gen Bran­chen besitzt. Außer­dem haben Web­site-Besu­cher auf jeder der Unter­sei­ten die Mög­lich­keit, einen Bran­chen­ex­per­ten von Risk Ident zu kon­tak­tie­ren. Auch Online-Mar­ke­ting-Kam­pa­gnen lassen sich so bran­chen­spe­zi­fisch auf­set­zen und auf die jewei­li­ge Ziel­grup­pe abge­stimmt kommunizieren. 

Wer sind die Buyer Personas?

Im Zuge der Ziel­grup­pen­ana­ly­se werden in einem nächs­ten Schritt spe­zi­fi­sche Buyer Per­so­nas erstellt, die poten­zi­el­le Geschäftskund:innen en detail beschrei­ben und der abs­trak­ten Ziel­grup­pe ein kon­kre­tes Gesicht ver­lei­hen. Dabei han­delt es sich um fik­ti­ve Per­so­nen, die poten­zi­el­le Kun­den repräsentieren.

Diese typi­schen Vertreter:innen der Ziel­grup­pe gilt es dann im Hin­blick auf ihre per­sön­li­chen Bedürf­nis­se, Her­aus­for­de­run­gen und Hand­lun­gen zu cha­rak­te­ri­sie­ren. Die­ses Kon­zept hilft dabei, die Kun­den eines Unter­neh­mens bes­ser zu ver­ste­hen und Inhal­te ziel­ge­rich­tet auf sie anzu­pas­sen. Pro Per­so­na lassen sich ihre Metho­den­kom­pe­tenz, Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz und Anwen­dungs­nä­he definieren: 

1. Metho­den­kom­pe­tenz: Haben Entscheider:innen fach­lich fun­dier­te Kennt­nis­se von inter­nen Fra­ge­stel­lun­gen und der Metho­dik? Wie hoch ist der Informationsbedarf?
2. Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz: Fäl­len die Kon­takt­per­so­nen die Ent­schei­dung oder wickeln nur den Auf­trag ab? 
3. Anwen­dungs­nä­he: Sind Entscheider:innen von dem Pro­blem betrof­fen, tra­gen die Ver­ant­wor­tung dafür, wenn Feh­ler pas­sie­ren oder müs­sen es sogar selbst anwenden? 

Es ist in die­sem Zusam­men­hang auch zu beach­ten, dass die Per­son, die als Ers­tes auf eine Wer­be­an­zei­ge auf­merk­sam wird oder Kon­takt zu einem Ver­trieb­ler eines Unter­neh­mens hat, nicht unbe­dingt die Per­son ist, die die fina­le Kauf­ent­schei­dung trifft. Dies ist ein gro­ßer Unter­schied zum B2C-Mar­ke­ting, bei dem z.B. Wer­be­an­zei­gen direkt auf den Käu­fer kon­zen­triert sind. Gera­de im B2B-Online-Mar­ke­ting ist es daher wich­tig, sich bei der Erstel­lung von Per­so­nas über deren beruf­li­che Stel­lung bewusst zu werden und dar­auf­hin die Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz zu bewer­ten. Wurde z.B. eine Per­son mit gerin­ger Ent­schei­dungs­kom­pe­tenz von einem Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung über­zeugt, ist es essen­ti­ell, dass genü­gend Infor­ma­tio­nen zum Angebot auf der Web­sei­te bereit­ste­hen, die für die Entscheider:innen von der Per­son auf­be­rei­tet werden können. 

Bei­spiel für die Iden­ti­fi­ka­ti­on von Buyer Per­so­na im digi­ta­len Lichtblick Workshop 

Bei den Buyer Per­so­nas gibt es wie bei der Ziel­grup­pen­ana­ly­se bestimm­te Kri­te­ri­en, wie z.B. Qua­li­täts­an­spruch, Preis­sen­si­bi­li­tät oder Bera­tungs­be­darf, die bei der Iden­ti­fi­ka­ti­on der Per­so­nas hel­fen. Um diese zu bestim­men, kön­nen Unter­neh­men ihre Erfah­run­gen oder Markt­for­schungs­er­geb­nis­se nut­zen bzw. unter­schied­lichs­te Daten­quel­len her­an­zie­hen – von Kun­den­in­ter­views über Fokus­grup­pen bis hinzu Umfra­gen in den sozia­len Medi­en. Fol­gen­de Fra­gen kön­nen dabei hel­fen, einen Per­so­na Steck­brief zu erstellen: 

• Wel­che Posi­ti­on hat die Per­so­na in ihrem Unternehmen?
• Wie ist die Struk­tur des Unter­neh­mens, in dem die Buyer Per­so­na tätig ist?
• Wel­ches Ein­kaufs­ver­hal­ten zeigt die Buyer Persona?
• Wel­che Her­aus­for­de­rung muss die Buyer Per­so­na in ihrem Arbeits­all­tag bewältigen?
• Für wel­che Pro­ble­me sucht die Per­so­na Lösungen?
• Wel­che Aus­bil­dung hat die Buyer Persona?
• Wie alt ist die Buyer Persona?
• Wel­che Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le (z.B. Social Media) nutzt die Buyer Persona?
• Wann ist die Per­so­na am bes­ten zu erreichen?
• Wel­che Frei­zeit­in­ter­es­sen hat die Buyer Persona?

Erstellung einer Unternehmenswebseite

Auf Grund­la­ge der Ziel­grup­pen­ana­ly­se und defi­nier­ten Buyer Per­so­nas kann dann die Konzep­tion einer Unter­neh­mens­web­sei­te bzw. ziel­ge­rich­te­ten Kam­pa­gnen oder Unter­sei­ten begin­nen. Wie bei unse­rem Bei­spiel des Risk Ident Pro­jek­tes wur­den z.B. ver­schie­de­ne Ziel-Bran­chen oder poten­zi­el­le Kun­den mit unter­schied­li­chen Wis­sens­stän­den iden­ti­fi­ziert. Mit­hil­fe der erar­bei­te­ten Per­so­nas kön­nen dann auf ihre Bedürf­nis­se zuge­schnit­te­ne Inhal­te und Web­sei­ten-Ele­men­te erstellt werden (z.B. ein­fa­che, erklä­ren­de Pro­dukt-Vide­os). Was wir als Web­agen­tur oft beob­ach­ten sind Unter­neh­mens­web­sei­ten, die sehr ange­bots­ori­en­tiert kom­mu­ni­zie­ren, d.h. ihre Leis­tun­gen in den Vor­der­grund stel­len ohne auf die kon­kre­ten Bedürf­nis­se ihrer Kun­den ein­zu­ge­hen. Wir plä­die­ren in so einem Fall, statt­des­sen eine stär­ke­re Kun­den-Bedürf­nis-Ori­en­tie­rung in den Vor­der­grund zu stel­len, um die Ziel­grup­pe nach­hal­tig zu überzeugen. 

Fazit

Wir hal­ten fest: Eine detail­lier­te Ziel­grup­pen­ana­ly­se ist im Geschäfts­kun­den­be­reich von grund­le­gen­der Bedeu­tung. Nur wer die Bedürf­nis­se und Her­aus­for­de­run­gen sei­ner Kun­den im Detail kennt, ist in der Lage, für rele­van­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le pass­ge­naue Inhal­te zu erstel­len, um in der Folge Inter­es­se zu wecken und Ver­trau­en auf­zu­bau­en. In vie­len Fäl­len ist der rele­van­tes­te Kanal für B2B-Kun­den die Unter­neh­mens­web­site. Unter­neh­men sind mehr denn je gefor­dert, die Bedürf­nis­se ihrer (Geschäfts-)Kunden in den Mit­tel­punkt ihrer Über­le­gun­gen zu stel­len. Nur so kann ein Unter­neh­men Kun­den lang­fris­tig an sich bin­den und pas­sen­de Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen entwickeln.

Quel­len:

• https://www.pedalix.com/de/hub/b2b-customer-journey-guide/so-gelingt-die-zielgruppenanalyse-in-b2b 
• https://clicks.digital/knowledge-hub/zielgruppenanalyse-im-b2b 
• https://10xstudio.co/blog/was-unterscheidet-b2c-von-b2b-marketing/ 
• https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas