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Kunden gewinnen im B2B mit Account-based Marketing
Lesedauer: ca. 6–7 Minuten
Einige unserer B2B-Kunden bieten komplexe Produkte oder Dienstleistungen an, die erklärungsbedürftig sind und hohe Investitionen der Käufer erfordern. Hierunter fallen zum Beispiel SaaS- oder Fertigungsindustrie-Unternehmen. Oft dauern die Verkaufszyklen bei diesen Unternehmen länger und der Fokus liegt auf langfristiger Kundenbindung. Da stellt sich die Frage, ob die klassischen Marketingmethoden aus dem Inbound-Marketing (für eine breite Aufmerksamkeit) in diesem Fall immer die beste Option sind oder ob es geeignetere Herangehensweisen gibt. Wir stellen in diesem Artikel die Idee des Account-based Marketing vor und erklären, wann es im B2B-Bereich sinnvoll ist.
Was ist Account-based Marketing?
Account-based Marketing (ABM) ist eine Marketingmethode im B2B-Bereich, bei der einige wenige Kunden durch gezielte Kommunikation zur Conversion überzeugt werden sollen. In enger Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb werden personalisierte Kampagnen entwickelt, die die ausgewählten Kunden, im ABM “Key Accounts” genannt, direkt ansprechen. Dadurch sollen ein paar entscheidende Vorteile erreicht werden:
- Streuverluste vermeiden: Beim ABM wird darauf geachtet, dass sich die angesprochenen Kunden mit dem Angebot wirklich identifizieren können. Die Wahrscheinlichkeit, damit der Aufmerksamkeit der Kunden zu entgehen, sinkt beträchtlich. ABM soll so einen wesentlich höheren ROI erzielen als andere Marketingmethoden.
- Effektivität steigern: Ressourcen aus Vertrieb und Marketing werden gebündelt für einige ausgewählte Kunden eingesetzt, bei denen hohe Umsätze generiert werden können.
- Conversion-Optimierung: Der Fokus bei den Marketingmaßnahmen liegt auf der Überzeugung der relevanten Entscheidungsträger. Die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigt.
Der ABM-Funnel
Beim ABM werden potenzielle Kunden direkt angesprochen, noch bevor sie selber auf Kampagnen aufmerksam werden könnten. Das heißt, ABM ist quasi der traditionellen Customer Journey vorgeschaltet. Der Content Stratege Erik Devaney von Hubspot erklärt ABM metaphorisch:
“Herkömmliches (Content) Marketing ist wie ein Netz, das Marketer, in der Hoffnung auf den großen Fang, ins Blaue werfen. ABM hingegen ist ein Speer, mit dem Marketer gezielt “jagen” gehen”.
Wurde der anvisierte Fisch getroffen, haben wir also bereits einen qualifizierten Lead, da bei dem potenziellen Kunden schon vor der Marketingmaßnahme grundsätzliches Interesse festgestellt wird. Sonst würde man ihn nicht im Vorhinein als Key Account identifizieren.
Im Gegensatz zum klassischen Lead Management Funnel aus dem Inbound Marketing, bei dem zunächst eine breite Masse angesprochen wird, dann die Interessierten als Leads herausgefiltert und im nächsten Schritt gepflegt werden, funktioniert der ABM-Funnel andersrum. Die B2B-Marketingmethode startet mit der Auswahl konkreter Ziel-Kunden, dies können potenzielle neue Kunden oder Bestandskunden sein. Meistens werden für die Auswahl bestehende Kundendatenbanken und der Markt analysiert. Die Kundenauswahl und Identifikationen der Entscheidungsträger in den ausgewählten Unternehmen ist beim ABM der wichtigste Schritt und es sollten so viele Informationen wie möglich über die Key Accounts gesammelt werden. Dafür werden die Unternehmen sorgfältig analysiert und detaillierte Personas der Entscheider erstellt. Nach der Kontaktidentifikation folgen wie beim klassischen Funnel die Lead-Pflege und Conversion Phase. Bei der Lead-Pflege spricht man im ABM auch von “Account-Nurturing”, weil es darum geht, konkrete Ansprechpartner immer wieder mit Informationen zu versorgen und sie vom Angebot zu überzeugen. Dabei werden verschiedene, meist personalisierte Marketingmaßnahmen eingesetzt.
Welche Maßnahmen werden beim ABM angewandt?
Beim ABM werden Inbound und Outbound Marketingmaßnahmen entlang des Verkaufszyklus miteinander kombiniert. Dabei werden zum Beispiel Paid Media (z.B. Online Ads) und E‑Mail-Marketing idealerweise so verknüpft, dass potenzielle Kunden zielgerichtet überzeugt werden und nicht das Gefühl haben, “zugespammt” zu werden. Es gibt zum Beispiel Software, mit der One-to-one Kampagnen kreiert werden können, die auf die individuellen Bedürfnisse eines Accounts oder einer Person eingehen. Auch Content-Marketing, Landing Pages oder sogar Außenwerbung können auf die Zielkunden hin personalisiert werden.
Wann lohnt sich Account-based Marketing?
ABM ist ein organisatorisch und finanziell aufwändiger Prozess. Daher sollte man diese Methode hauptsächlich für Kunden einsetzen, die hohe Umsätze einbringen und in denen Entscheidungen weniger auf Basis des Preises, sondern eher strategisch getroffen werden. ABM eignet sich daher vor allem bei Unternehmen mit langen Vertriebszyklen und hochwertigen Produkten oder Dienstleistungen. Möglicherweise sind diese Unternehmen in Nischenbranchen mit geringem Marktpotenzial tätig oder Marktführer in ihrer Branche. ABM lässt sich auch nicht wirklich skalieren, da man pro Account eine individuelle Strategie erarbeitet. Möchte man einige wenige Kunden von hoher Bedeutung ansprechen, ist ABM geeignet, doch sobald man eine breitere Masse erreichen möchte, sollte man auf klassisches Inbound Marketing, also das “Netz-Fischen” zurückgreifen.
Fazit
ABM ist eine sinnvolle Methode im B2B-Bereich, um bestimmte Zielkunden zu gewinnen und Bestandskunden zu erweitern. Der Fokus liegt auf qualitativer Kommunikation und langfristiger Kundenbindung, auch nach erfolgreichem Kaufabschluss. Für B2B-Unternehmen, die komplexe Produkte oder Dienstleistungen mit hohem Investitionsbedarf anbieten, lohnt sich eine ABM-Strategie. Bei Lichtblick nutzen wir Ansätze von ABM in ausgewählten Projekten, sofern das Unternehmen die Voraussetzungen für ABM erfüllt. Betreuen wir B2B-Unternehmen mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten legen wir einen besonderen Fokus auf die Zielgruppen-Analyse und Persona-Entwicklung, um in der Kommunikation bestmöglich auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingehen zu können. Gerne beraten wir auch zu verschiedenen Tools und CRM-Systemen wie Hubspot und die Verknüpfung mit einer ABM-Strategie.
