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Branding im B2B ist kein Sprint, sondern ein Marathon
Lesedauer: ca. 5–6 Minuten
Im B2B-Geschäft ist Branding oft das unsichtbare Ass im Ärmel. Viele Unternehmen setzen auf technische Features und Innovationen. Aber der wahre Wettbewerbsvorteil? Eine starke Marke.
Stellen Sie sich vor: Zwei Unternehmen bieten ähnliche Produkte an. Für welches entscheiden sich letztendlich die Kunden? Das mit der Marke, die im Kopf bleibt. Ein Beispiel: Salesforce. Nicht nur ein CRM, sondern DER Name, der einem beim Thema Customer Relation Management Tool sofort einfällt.
Ein starkes B2B-Branding hilft nicht nur bei der Kundenbindung, sondern auch bei der Kundengewinnung. Laut einer Studie von McKinsey macht eine starke Marke den entscheidenden Unterschied. Sie steigert den Gesamtwert eines Unternehmens um bis zu 20%. Warum? Weil eine Marke Vertrauen schafft. Vertrauen führt zu Loyalität, und Loyalität bedeutet wiederkehrende Kunden.
Doch eine starke Marke baut man nicht von heute auf morgen…
Brand Equity: Storytelling, das überzeugt.
Your Product serves as your value source, while your Brand amplifies it.
Koto, Early-stage branding: driving go-to-market impact
Branding im B2B ist mehr als ein Logo. Es ist die Geschichte, die Kunden erzählen. Simon Sinek hat es treffend formuliert: „People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Dieser „Warum“-Faktor ist der Kern eines jeden erfolgreichen Brandings. Es ist der Unterschied zwischen „nützlich“ und „unverzichtbar”.
Branding geht dabei Hand in Hand mit Differenzierung. Laut einer Studie von Harvard Business Review erhöht eine starke Marke die Verkaufschancen und verkürzt Verkaufszyklen. Unternehmen mit einer klaren, überzeugenden Marke sind weniger preissensibel. Sie verkaufen den Wert und die Geschichte, nicht nur das Produkt. Die Theorie des „Brand Equity“ besagt, dass starke Marken Kundenpräferenzen beeinflussen und Preisprämien rechtfertigen. Denn was bleibt und differenziert Ihr Angebot in einer Welt, in der alles kopierbar ist? Ihre Marke.
Ein starkes Branding fördert auch die emotionale Bindung. Emotionen spielen eine zentrale Rolle bei Kaufentscheidungen, auch im B2B-Bereich. Eine Studie von CEB und Google zeigt, dass emotionale Verbindungen im B2B-Marketing sogar wichtiger sind als im B2C. Kunden, die sich emotional verbunden fühlen, sind eher bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen und bleiben langfristig loyal.
95/5‑Regel: 95% Ihrer Kunden haben gerade kein Interesse!
Nun kommt die 95/5‑Regel ins Spiel. Diese Regel besagt, dass 95% Ihrer potenziellen Kunden gerade nicht auf dem Markt sind, während nur 5% aktiv nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung suchen. Traditionell konzentrieren sich B2B-Marketer auf diese 5%, um schnelle Umsätze zu erzielen. Doch das ist kurzsichtig.
Das B2B Institute von LinkedIn argumentiert, dass „Menschen größtenteils auf ihre Erinnerungen zurückgreifen, wenn sie kaufen, anstatt zu suchen“. Wenn Sie warten, bis der Kunde im Markt ist, ist es oft zu spät. Sie müssen den Markt im Voraus vorbereiten.
Was bedeutet das? Investieren Sie in die Zukunft. Schaffen Sie Inhalte, die Ihre Marke bekannt machen und potenziellen Kunden zeigen, warum Sie relevant sind. Erzählen Sie Ihre Geschichte und lösen Sie Probleme, bevor der Bedarf akut wird.
Unternehmen können dies umsetzen, indem sie zum Beispiel regelmäßig Webinare und Whitepapers anbieten, die nicht direkt verkaufen, sondern informieren. Dabei lohnt es sich, kreativ und relevant zu sein. Nutzen Sie situative Markenwerbung, die zeigt, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Alltag der Kunden eingesetzt werden. So bleibt die Marke im Gedächtnis, wenn die Kaufentscheidung ansteht.
Und vergessen Sie nicht, das Budget clever zu verteilen. Setzen Sie auf eine ausgewogene Mischung aus In-Market- und Out-of-Market-Kampagnen. Beobachten Sie die Marktzyklen und passen Sie Ihre Strategie an.
Die 95/5‑Regel ist besonders wichtig in B2B-Branchen mit längeren Verkaufszyklen und hohem Entscheidungsaufwand. Hier einige Beispiele:
- Technologie und Software: Unternehmen wie SAP oder Oracle haben Verkaufszyklen, die oft Monate oder sogar Jahre dauern. Ihre potenziellen Kunden sind oft nicht sofort bereit zu kaufen, da es um hohe Anfangsinvestitionen geht. Mehr zum Thema Markenpositionierung im Tech-/SaaS-Bereich lesen Sie hier.
- Industrielle Maschinen und Ausrüstung: Das Gleiche gilt für die Industrie. In dieser Branche sind die Produkte oft teuer und die Entscheidungsprozesse komplex. Caterpillar und Siemens sind Beispiele für Marken, die durch starke Präsenz und Markenbekanntheit langfristig im Gedächtnis der Kunden bleiben.
- Finanzdienstleistungen und Beratung: Beratungsfirmen und Finanzdienstleister profitieren von der 95/5‑Regel. Sie investieren stark in Thought Leadership und Markenerziehung, um im Gedächtnis zu bleiben, bis Unternehmen ihre Dienstleistungen benötigen.
- Medizinische Geräte und Pharma: Die Entscheidungsfindung in diesen Branchen ist langwierig und involviert viele Stakeholder. Unternehmen wie Pfizer investieren in Markenbildung, um Vertrauen und Bekanntheit zu schaffen, lange bevor ein Kaufentscheidungsprozess beginnt.
Abschließend: Branding im B2B ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Spielen Sie das Geduldsspiel und bauen Sie eine Marke auf, die Bestand hat. Eine starke Brand sorgt für kontinuierliche Nachfrage und stärkt Ihre Position im Markt. Investieren Sie jetzt, um langfristig erfolgreich zu sein.
Quellen:
- McKinsey & Company: The business value of design https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-design
- Harvard Business Review: Branding in the B2B Sector
- Millward Brown: The Meaningfully Different Framework https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/documents/MeaningfullyDifferentFramework.pdf
- CEB und Google: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/promotion-emotion-b2b/
- B2B Institute LinkedIn: https://www.linkedin.com/pulse/955-rule-secret-weapon-effective-b2b-marketing-racheal-callaghan-mba/
