Wer nur auf ein schönes Logo oder ein stimmiges Farbkonzept setzt, greift zu kurz. Denn hinter einem überzeugenden Markenauftritt steckt mehr als gutes Design. Corporate Design vs. Corporate Identity – diese Unterscheidung ist entscheidend, wenn es darum geht, eine Marke sichtbar, glaubwürdig und langfristig erfolgreich zu positionieren. Obwohl die Begriffe oft vermischt werden, erfüllen sie unterschiedliche Funktionen. Erst im Zusammenspiel entfalten sie ihre volle Wirkung – und zeigen, wie viel Marke wirklich in einem Unternehmen steckt.
Corporate Identity: Wer wir sind
Corporate Identity (CI) bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens. Es geht um das Wesen der Marke – das, was sie im Innersten ausmacht. Dazu zählen Werte, Ziele, Kultur, Verhalten und Kommunikation. Die CI beantwortet Fragen wie:
- Wofür stehen wir?
- Welche Haltung vertreten wir?
- Wie treffen wir Entscheidungen?
- Wie wirken wir nach innen und außen?
Eine durchdachte CI schafft Orientierung – für Mitarbeiter:innen ebenso wie für Kund:innen. Sie ist strategisch und langfristig angelegt und bildet die Basis für alle weiteren Ausprägungen der Marke.
Corporate Design: Wie wir aussehen
Corporate Design (CD) ist der visuelle Ausdruck der Corporate Identity. Es übersetzt Haltung und Werte in Gestaltung – mit Logo, Farben, Typografie, Bildsprache, Layoutprinzipien und weiteren Designelementen. Das Ziel: Wiedererkennbarkeit, Konsistenz und Professionalität. Gutes Corporate Design macht die Marke auf einen Blick erfassbar.
Dabei geht es nicht nur um Oberflächliches. Design kann Botschaften verstärken, Emotionen auslösen und Vertrauen aufbauen. Aber: Ohne eine klare CI im Hintergrund bleibt selbst das beste Design reine Fassade.
Warum die Unterscheidung wichtig ist
Ein neues Logo allein verändert keine Marke. Wer nur am CD schraubt, ohne die CI zu überdenken, bleibt oft an der Oberfläche. Umgekehrt wirkt eine starke CI ohne visuelle Entsprechung unsichtbar. Erst das Zusammenspiel beider Ebenen entfaltet strategische Kraft:
- Die CI liefert den Inhalt – das „Warum“ und „Wofür“.
- Das CD sorgt für die Form – das „Wie“.
Beides muss ineinandergreifen, damit Markenführung konsistent und glaubwürdig bleibt. Besonders im digitalen Raum, wo der erste Eindruck in Sekundenbruchteilen entsteht.
Ein gutes Beispiel für dieses Zusammenspiel ist unser Projekt mit Studio ZX, einer Tochtergesellschaft des Zeit Verlags. In einem intensiven Markenprozess galt es, strategische Schärfung und visuelle Modernisierung gemeinsam zu denken. Die Positionierung als kuratierendes Medienhaus wurde dabei nicht nur inhaltlich geschärft, sondern auch gestalterisch übersetzt – von der Website-Struktur über das Farbsystem bis zur Typografie. So konnte Studio ZX seine Haltung und Kompetenz klarer kommunizieren und digital sichtbar machen, wofür die Marke steht.
Bestandteile der Corporate Identity
Die CI setzt sich klassischerweise aus drei bis vier Säulen zusammen:
- Corporate Behaviour – Das Verhalten gegenüber Mitarbeitenden, Kund:innen, Partner:innen. Z. B. Führungsstil, Kundenservice, gesellschaftliches Engagement.
- Corporate Communication – Tonalität und Kommunikationsstil in Werbung, Social Media, PR etc.
- Corporate Culture – Die gelebte Unternehmenskultur: Werte, Normen, Rituale.
- Corporate Design – Der visuelle Auftritt als sichtbare Spitze des Eisbergs.
Diese Elemente wirken zusammen und müssen kohärent ausgestaltet sein, um authentisch und glaubwürdig zu erscheinen.
Das Henne-Ei-Problem: Kommt CI oder CD zuerst?
In der Markenentwicklung taucht früher oder später immer die Frage auf: Entwickeln wir zuerst das visuelle Design oder die strategische Identität? Eine scheinbar einfache Frage, die oft zu Unsicherheit führt – denn Gestaltung ist sichtbar, Identität dagegen unsichtbar, aber entscheidend. Wer diese Reihenfolge verwechselt, baut auf Sand.
Die Corporate Identity ist immer der Ausgangspunkt. Wer ohne strategisches Fundament direkt ins Design springt, riskiert Widersprüche – zwischen Aussehen und Verhalten, zwischen Versprechen und Realität.
Praxisbeispiel: Ein Unternehmen möchte sich als innovativ positionieren, verwendet aber ein visuelles Erscheinungsbild, das altbacken wirkt. Oder es kommuniziert Offenheit, aber intern herrschen starre Hierarchien. Solche Brüche wirken unglaubwürdig – und das merken Zielgruppen schneller als gedacht.
Markenführung als kontinuierlicher Prozess
Sowohl CI als auch CD sind keine einmaligen Projekte, sondern dynamische Prozesse. Marken müssen sich weiterentwickeln, ohne ihre Identität zu verlieren. Regelmäßige Reflexion, interne Workshops, Feedbackschleifen und externe Markenanalysen helfen dabei.
Wichtig ist dabei: Anpassungen im Design müssen mit der Identität abgestimmt werden. Und umgekehrt sollte jede Veränderung in der Markenstrategie auch gestalterisch reflektiert werden.
Fazit: Innen anfangen, außen überzeugen
Corporate Identity und Corporate Design sind zwei Seiten derselben Medaille. Wer sie getrennt denkt, verschenkt Potenzial. Wer sie gezielt miteinander verzahnt, schafft mehr als nur ein schönes Erscheinungsbild – nämlich eine starke, glaubwürdige und marktfähige Marke.
