HubSpot ist kein Tool, sondern ein System. Und genau deshalb reicht es nicht, es einfach „anzuschalten“. Wer HubSpot im B2B einsetzen möchte, merkt schnell: Die Herausforderungen sind andere als im klassischen B2C. Entscheidungswege dauern länger, es sind mehrere Personen am Kauf beteiligt und die Qualifizierung von Leads braucht mehrere Zwischenschritte. Ohne klare Strategie wird aus Automatisierung schnell Chaos.
Wir haben in aktuellen Projekten gelernt, worauf es ankommt und welche Stolperfallen Unternehmen vermeiden sollten.
Ein Lead ist nicht gleich ein Kontakt
Einer der größten Denkfehler besteht darin, Leads und Kontakte gleichzusetzen. In HubSpot werden Leads sinnvollerweise auf Unternehmensebene betrachtet, während Kontakte einzelne Personen darstellen, die ihre eigenen Interessen, Scores und Aktivitäten mitbringen. Für die Praxis bedeutet das: Eine Firma kann als „Qualified Lead“ gelten, während die zugehörigen Kontakte ganz unterschiedlich weit im Prozess stehen – von ersten Informationsinteressen bis hin zum konkreten Sales-Gespräch.
Scoring und Lifecycle: Zwei verschiedene Instrumente
Genauso oft werden Scoring und Lifecycle-Stages vermischt. Dabei erfüllen sie unterschiedliche Aufgaben:
- Die Lifecycle-Stages sorgen für Klarheit im Prozess und machen sichtbar, wo sich ein Kontakt im Funnel befindet.
- Das Scoring hingegen steuert das Timing. Es gibt dem Vertrieb Hinweise, wann sich eine Ansprache lohnt und wann es besser ist, den Kontakt zunächst weiter zu nurturen.
Wer beides trennt, schafft Transparenz und vermeidet, dass wertvolle Signale im Rauschen untergehen.
Downloads machen noch keinen MQL
Ein Whitepaper-Download allein sagt wenig über die Kaufbereitschaft einer Person aus. Erst wenn Aktivität und Relevanz zusammenkommen, entsteht ein echter Marketing Qualified Lead (MQL). Mit anderen Worten: Eine Assistenz im Einkauf, die ein Dokument herunterlädt, bleibt zunächst ein einfacher Lead. Eine Entscheiderin, die mehrfach interagiert, an einem Webinar teilnimmt und gezielte Inhalte konsumiert, kann dagegen rasch zum MQL werden.
Interessen langfristig speichern
Viele Unternehmen arbeiten mit wechselnden Listen, die bei jedem Projekt neu angelegt werden. Effektiver ist es, Interessen dauerhaft zu dokumentieren, etwa über Tags oder eigene Properties. So bleibt Wissen erhalten, auch wenn ein Deal scheitert oder ein Kontakt disqualifiziert wird. Gerade im B2B mit langen Zyklen ist das entscheidend für erfolgreiches Nurturing.
Automatisierung braucht Struktur
HubSpot entfaltet seine Stärke erst durch Automatisierung. Doch diese funktioniert nur, wenn die Prozesse sauber durchdacht sind. Ein Sales Qualified Lead (SQL) darf keine generische Produktwerbung mehr erhalten und ein frischer Marketing-Lead sollte noch keinen direkten Pitch sehen. Entscheidend ist, dass Workflows exakt auf den Status der Kontakte abgestimmt sind. Nur so wird Automatisierung zum Hebel statt zur Stolperfalle.
HubSpot in der Praxis: Company vs. Contact
Besonders wichtig ist im B2B die klare Trennung zwischen Firmen und Kontakten. Eine „Company“ bündelt zwar alle Personen eines Unternehmens, doch jeder Kontakt hat seine eigene Customer Journey.
Ein Beispiel:
- Lisa Müller, IT-Leiterin, ist bereits Sales Qualified Lead und mitten im Gespräch mit dem Vertrieb.
- Tom Berger, Projektverantwortlicher, zeigt Interesse, ist aber erst als Marketing Qualified Lead einzustufen.
- Carla Schmidt, Assistenz im Einkauf, hat einmal ein Webinar besucht und bleibt damit ein einfacher Lead.
Alle drei gehören zur gleichen Firma, trotzdem befinden sie sich an völlig unterschiedlichen Punkten im Funnel. Die Kunst liegt darin, jede dieser Personen individuell zu behandeln: Lisa geht ins Sales-Gespräch, Tom wird weiter genurtured, und Carla bleibt unter Beobachtung, bis ihr Interesse wächst.
Best Practices für saubere Setups
Damit das Zusammenspiel funktioniert, braucht es ein klares Konzept. Scoring sollte individuell pro Kontakt erfolgen, Lifecycle-Stages müssen gezielt gepflegt werden, und Workflows dürfen nur selektiv eingreifen. Sinnvoll ist es auch, automatische Benachrichtigungen für das Sales-Team einzurichten, sobald ein Entscheider den SQL-Status erreicht. Ergänzend helfen Reports, um Kontakte und Firmen im Zusammenspiel zu analysieren – etwa mit Auswertungen, wie viele SQLs pro Firma vorhanden sind oder welche Rollen im Buying Center noch fehlen.
Unser Fazit
HubSpot ist für B2B-Unternehmen ein starkes Werkzeug, wenn es sich den Prozessen anpasst, und nicht umgekehrt. Standard-Setups stoßen schnell an Grenzen. Erst mit klarer Logik, sauberer Struktur und einem Verständnis für die unterschiedlichen Rollen im Buying Center wird HubSpot zur echten Brücke zwischen Marketing und Vertrieb.
