Viele B2B-Unternehmen investieren unzählige Stunden in Produktkataloge, Feature-Vergleiche und technische Spezifikationen. Verständlich, schließlich sind ihre Lösungen oft erklärungsbedürftig. Ob Software, Fertigungstechnik oder Finanzprodukte: Die Kommunikation dreht sich fast immer um eine zentrale Frage im Conversion Funnel:
„Lösen wir ein Problem mit unserem Produkt oder unserer Dienstleistung?“
Im besten Fall lautet die Antwort: Ja. Doch wer glaubt, dass Relevanz allein genügt, greift zu kurz. Denn Entscheidungen im B2B sind selten rein rational. Budgets sind hoch, Risiken enorm, die Unsicherheit groß und nicht alle EntscheiderInnen sind FachexpertInnen. Viele verlassen sich auf Vertrauen, Intuition und ein gutes Bauchgefühl.
Sechs Dimensionen, die Entscheidungen tragen
Damit aus Interesse eine Entscheidung wird, braucht es mehr als ein gutes Produkt. EntscheiderInnen suchen nach sechs Dimensionen, die Sicherheit geben:
- Stimulanz, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erzeugen.
- Orientierung, um zu verstehen, wo sie stehen und wohin es geht.
- Komfort, um nicht an Komplexität zu scheitern.
- Vertrauen, um Risiken zu minimieren.
- Sicherheit, um intern Rückendeckung zu haben.
Diese Faktoren wirken nie linear oder gleich stark und sie hängen von Zielgruppe, Produkt und der Architektur der Customer Journey ab.
Warum Standard-Funnel nicht funktionieren
Genau deshalb greifen vorgefertigte Schablonen im B2B-Marketing zu kurz. Die Customer Journey im B2B folgt keinen simplen Funnel-Modellen. Sie ist individuell, vielschichtig und stark vom Zusammenspiel zwischen Menschen geprägt. Eine erfolgreiche Digitalstrategie entsteht nicht durch Copy & Paste, sondern durch sorgfältiges, individuelles Handwerk.
Was Unternehmen daraus lernen können
Das zeigt sich in der Praxis immer wieder. Bei GISA, einem IT-Dienstleister, war es entscheidend, komplexe Cloud- und Security-Services nicht nur technisch darzustellen, sondern für EntscheiderInnen greifbar und vertrauenswürdig zu machen.
Und bei ZAG Personaldienstleistungen zeigte sich, dass es nicht ausreicht, offene Stellen digital zu präsentieren. Viel wichtiger war, die Customer Journey so zu gestalten, dass BewerberInnen und Unternehmen gleichermaßen Orientierung und Komfort finden.
Die Lehre daraus: Digitale Kommunikation im B2B ist nie Schablone, sondern Maßarbeit.
Fazit
Am Ende kaufen Menschen – nicht Märkte. Wer im B2B erfolgreich sein will, sollte weniger in Features denken, sondern mehr in Beziehungen. Denn B2B ist und bleibt: A People’s Business.
Das bedeutet: EntscheiderInnen suchen nicht nur nach Lösungen, sondern nach Partnern, die Orientierung geben, Sicherheit schaffen und Vertrauen aufbauen. Ein gutes Produkt ist dabei die Grundlage, aber erst im Zusammenspiel mit klarer Kommunikation, emotionaler Resonanz und einer durchdachten Customer Journey entsteht echte Wirkung.
Unternehmen, die das verstehen, schaffen nicht nur Verkäufe, sondern langfristige Partnerschaften. Sie werden vom Anbieter zum Sparringspartner und genau dort liegt im B2B der Unterschied zwischen austauschbar und erfolgreich.
