Leitfaden für B2B-Marketing: Strategien, Trends und KPIs

Henrik Wolsky | Veröffentlicht am 18. September 2024 |

Lesedauer: ca. 8–10 Minuten

Das Verständnis der einzigartigen Käuferreise, die Nutzung von Technologie und das Verfolgen neuer Trends sind entscheidende Taktiken, um erfolgreiche Marketingkampagnen zu erstellen, insbesondere in der wettbewerbsintensiven Geschäftswelt. B2B erfordert im Allgemeinen einen komplexen Verkaufszyklus, der auf tiefgehenden Beziehungsaufbau statt auf Impulskäufe angewiesen ist. Tatsächlich geben 90% der B2B-Käufer weltweit an, dass ihr Vertrauen in den Lieferanten ein Faktor ist, der die Käuferzufriedenheit beeinflusst, laut einer TreviPay-Umfrage von Murphy Research aus dem Juni 2023. In diesem Leitfaden tauchen wir tiefer in die Nuancen des B2B-Marketings ein, heben wichtige Kennzahlen hervor und untersuchen aufkommende Trends, die die Branche 2024 prägen werden.

Was ist B2B-Marketing?

B2B-Marketing umfasst die Promotion von Waren, Dienstleistungen oder Informationen zwischen Unternehmen. Ein B2B-Marketingteam entwickelt maßgeschneiderte Strategien, um die besonderen Bedürfnisse anderer Unternehmen zu erfüllen, wobei oft längere Verkaufszyklen und mehrere Entscheidungsträger eine Rolle spielen.

Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?

B2C-Marketing – das darauf abzielt, Einzelverbraucher zu erreichen, anzusprechen und zu verkaufen – wird weitgehend mit Einzelhandelsprodukten in Verbindung gebracht, die alltägliche Waren und Dienstleistungen umfassen. Obwohl die Grenzen zwischen B2B und B2C zunehmend verschwommen sind und viele Strategien und Kanäle sich überschneiden, gibt es wesentliche Unterschiede in den Geschäftszielen, Zielgruppen und Prozessen. Während B2B-Unternehmen im Allgemeinen nur innerhalb ihrer Branchen an Manager vermarkten, die für Investitionen zuständig sind, verlassen sich B2C-Unternehmen oft auf eine breite Reichweite bei Verbrauchern. Da B2B-Käufe in der Regel einen höheren Wert haben und Konsens von verschiedenen Stakeholdern erfordern, konzentrieren sie sich mehr auf die Qualität der Deals als auf die Menge. Die B2B-Marketingbotschaften konzentrieren sich auf datengestützten ROI und Geschäftsauswirkungen, sei es zur Kostensenkung oder Effizienzsteigerung. B2C-Marketing hingegen kann stärker auf kreative, emotional getriebene Botschaften setzen, die eine breite Masse ansprechen.

Phasen der B2B-Käuferreise

Bewusstsein: Die Einleitung der Reise erfolgt, wenn Unternehmen Bedürfnisse oder Herausforderungen identifizieren. Marketer nutzen Brancheninsights, Thought Leadership und gezielte Inhalte, um potenzielle Kunden zu fesseln.
Überlegung: In dieser Phase recherchieren Unternehmen umfassend nach Lösungen. Es ist entscheidend, den Kunden ausführliche Fallstudien, Produkt-/Dienstleistungsinformationen und Expertenberatung anzubieten.
Entscheidung: Transparenz bei der Preisgestaltung, robuster Kundenservice und maßgeschneiderte Lösungen sind der Schlüssel zum Abschluss von Geschäften.
Retention: Nach dem Kauf ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit und ‑bindung aufrechtzuerhalten. Nachverfolgungen, personalisierte Unterstützung und Mehrwertdienste tragen zu langfristigen Partnerschaften bei.
Fürsprache/Bindung: Zufriedene Kunden werden zu Markenbotschaftern, die Empfehlungen und positives Feedback geben und die Markenreputation stärken.

B2B-Marketingkanäle und ‑taktiken

B2B-Marketing nutzt eine Reihe von Marketingkanälen und ‑strategien, die jeweils eigene Stärken und Herausforderungen haben. E‑Mail (73%) bleibt der größte Kanal, den B2B-Marketer nutzen, um effektiv mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten, gefolgt von Telefon (39%) und Veranstaltungen (31%), laut April 2023 Daten von Ascend2 und Zoominfo. Wir tauchen tiefer in diese drei Werkzeuge ein und betrachten deren Best Practices.

E‑Mail-Marketing

E‑Mail-Marketing bietet die Möglichkeit, Beziehungen zu pflegen und Markenvertrauen aufzubauen, indem es verschiedene Punkte in der Käuferreise anspricht. Neben der Kommunikation fördert E‑Mail Wert, Differenzierung und Vertrauen. Aufgrund ihrer Zugänglichkeit wird E‑Mail jedoch oft ohne Strategie, Messmethoden oder saubere Daten verwendet. B2B-Kunden sind digital versierter und anspruchsvoller als je zuvor und verlangen personalisierte und informative E‑Mail-Interaktionen. Um das Potenzial des Kanals voll auszuschöpfen:

Kennzahlen neu ausrichten: Überdenken Sie traditionelle Kennzahlen und konzentrieren Sie sich auf solche, die tatsächlich das Engagement und die Interaktionsniveaus der Empfänger widerspiegeln. Priorisieren Sie Kennzahlen wie Konversionsraten, Interaktivität und Abmelderaten, um den Erfolg zu messen.
In Datenmanagement investieren: Integrieren Sie Daten über Käuferphasen, Kanäle und Systeme hinweg für eine umfassende Sicht auf den Einfluss von E‑Mails auf die gesamte Marketingstrategie. Nutzen Sie dazu First-Party-Daten, Customer Data Platforms (CDPs) und Datenkompetenz.

AI und Automatisierung nutzen: Setzen Sie AI-Tools für präzise Zielgruppensegmentierung, Reengagement-Strategien und die Verbesserung der E‑Mail-Listen-Gesundheit ein. Nutzen Sie generative AI, um E‑Mails zu erstellen, die Wert und Relevanz bieten und sicherstellen, dass sie die spezifischen Bedürfnisse und Interessen der Empfänger erfüllen.

Telefonanrufe

Telefonanrufe bleiben auch ein direktes und persönliches Werkzeug, um mit Interessenten und Kunden in Kontakt zu treten. Im Gegensatz zu anderen Kommunikationskanälen bieten Telefonanrufe Echtzeit-Gespräche, die sofortige Verbindungen fördern und nuancierte Diskussionen ermöglichen. Allerdings steht das Telefon oft vor Herausforderungen aufgrund sich ändernder Kundenpräferenzen. Um das volle Potenzial dieses Kanals zu nutzen:

Qualität der Gespräche priorisieren: Statt sich nur auf das Anrufvolumen zu konzentrieren, legen Sie den Fokus auf die Qualität der Interaktionen und nehmen Sie sich Zeit, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen. Stellen Sie sicher, dass jedes Gespräch Mehrwert bietet, sei es durch Bereitstellung von Informationen, Beantwortung von Fragen oder Aufbau einer Beziehung.
Anrufdaten integrieren: Kombinieren Sie Daten aus Telefoninteraktionen mit anderen Berührungspunkten im Käuferprozess. Die Integration dieser Daten ermöglicht ein umfassendes Verständnis jedes Kunden und erleichtert maßgeschneiderte und effektive Kommunikationsstrategien.
Technologie nutzen: Verwenden Sie fortschrittliche Werkzeuge und Systeme, um Telefoninteraktionen zu optimieren. Technologien wie Customer Relationship Management (CRM)-Software und Anrufanalysen verbessern nicht nur die Effizienz, sondern bieten auch wertvolle Einblicke zur Verfeinerung telefonbasierter Marketingstrategien.

Veranstaltungen

Persönliche Erfahrungen bieten einen Ausgleich zum oft überwältigenden digitalen Lärm, dem B2B-Kunden ausgesetzt sind. Physische Veranstaltungen sowie Webinare und Livestreams sind entscheidend, um Verbindungen zu festigen und Autorität in der Thought Leadership zu bewahren. Ein Viertel (25%) der US-B2B-Marketer gibt an, dass persönliche Messen und Veranstaltungen ein führender Bereich ihrer Marketingausgaben sind, laut einer Umfrage der Sagefrog Marketing Group aus August 2023. Von derselben Gruppe planen 38% die Teilnahme oder das Sponsoring von physischen Konferenzen und 36% planen, eigene Webinare zu organisieren oder auszurichten. Um die Wirkung dieser Veranstaltungen zu maximieren:

Eintauchende Erfahrungen aufbauen: Gehen Sie über traditionelle Präsentationen hinaus und integrieren Sie interaktive Sitzungen, Workshops und Live-Demos, um aktive Teilnahme zu fördern.
Netzwerkmöglichkeiten fördern: Ermöglichen Sie es Fachleuten, Einblicke und Ideen auszutauschen und bedeutungsvolle Verbindungen zu knüpfen.
Hybrid-Veranstaltungen annehmen: Kombinieren Sie physische Veranstaltungen mit virtuellen Elementen, um die Reichweite zu erweitern und gleichzeitig die Vorteile der persönlichen Interaktion zu erhalten und ein breiteres Publikum anzusprechen.

Content-Marketing

Inhalt spielt eine zentrale Rolle bei der Gestaltung von Marken-Narrativen, der Bildung von Interessenten und der Beeinflussung von Kaufentscheidungen. Neben der Informationsvermittlung ist Content-Marketing ein Katalysator für die Etablierung von Thought Leadership und verleiht Marken Autorität in ihrer Branche. Erfolgreiches Content-Marketing priorisiert Engagement-Kennzahlen, integriert umsetzbare Erkenntnisse und erzählt authentische, vertrauensbildende Geschichten. Um Ihre Content-Marketing-Strategie zu verbessern, sollten Sie die folgenden Inhaltstypen in Betracht ziehen:

Fallstudien: Als Nachweis der Fähigkeiten eines Unternehmens helfen Fallstudien potenziellen Kunden, sich die Nutzung des Produkts durch reale Herausforderungen und Lösungen vorzustellen.
Bildungsinhalte: Whitepapers, Webinare und Blog-Beiträge bieten wertvolle Informationen und zeigen das Fachwissen Ihres Unternehmens.
SEO-Inhalte: Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte auffindbar sind und hoch eingestuft werden, indem Sie eine Strategie für Keywords, Metatags und mobile Zugänglichkeit umsetzen.

Größere, diversifizierte Kaufkollektive

B2B-Kaufkomitees werden nicht nur vielfältiger, sondern auch größer und erstrecken sich über eine größere Anzahl von Generationen, Perspektiven und Käufer-Personas. Im Jahr 2023 wurden 59% der B2B-Käufer auf ein Alter zwischen 26 und 40 Jahren geschätzt, während 30% zwischen 41 und 55 Jahren alt waren und 6% zwischen 18 und 25 Jahren, laut Daten der American Marketing Association, Demand Gen Report und Forrester aus dem Jahr 2022. Daraus ergibt sich für Marketer die Herausforderung, Stakeholder mit unterschiedlichen Vorlieben und Gewohnheiten anzusprechen und sich noch stärker an den modernen, verbraucherzentrierten Anforderungen im Kaufprozess wie selbstverwalteten Käuferreisen zu orientieren.

Der Aufstieg des Online-Kaufs

Verbraucher, die an den reibungslosen Online-Checkout-Prozess von B2C-Händlern wie Amazon und Target gewöhnt sind, erwarten dasselbe von ihren B2B-Erfahrungen. B2B-E-Commerce hat daher noch viel Potenzial zur Weiterentwicklung, da Händler zahlreiche Möglichkeiten sehen, Online-Erfahrungen zu verbessern. Dreiviertel (75%) der US-B2B-Käufe nutzen Online-Plattformen zum Kauf von Produkten, laut BigCommerce. Gleichzeitig geben ein Drittel (33%) der kleinen und mittelständischen Unternehmen in Westeuropa und den USA mit einem Umsatz von 10 Millionen Dollar oder mehr an, dass digitale Selbstbedienung ein wesentlicher Bedarf im Kaufprozess ist, laut einer Umfrage der Boston Consulting Group aus August 2023.

Soziale Medien als wesentlicher Kanal

Der steigende Anteil jüngerer B2B-Käufer treibt das Social-Media-Marketing, insbesondere LinkedIn, als Hotspot für Engagement voran. Diese jungen Fachleute wenden sich nicht nur an soziale Medien, um informiert zu bleiben und sich mit anderen zu vernetzen, sondern auch, um ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Die Hälfte (50%) der US-B2B-Marketer berichtet, dass soziale Medien eine Taktik sind, die am meisten zur Erreichung ihrer Ziele im oberen Trichter beiträgt, laut April 2023 Daten von Wpromote und Ascend2. Die LinkedIn-Nutzerbasis spiegelt ebenfalls jüngere Zielgruppen wider. Im Jahr 2024 werden 63,7% der US-LinkedIn-Nutzer Millennials oder Gen Z sein, was 50 Millionen Nutzern entspricht, laut einer EMARKETER-Prognose aus dem Mai 2023. Angesichts des Einflusses von B2C auf B2B-Käufe startete LinkedIn 2023 Accelerate. Dieses generative AI-gesteuerte Tool – das Zielgruppen präzise ansprechen und Werbekampagnen automatisieren kann – reagiert auf die Notwendigkeit effizienterer Selbstbedienung im B2B-Bereich, insbesondere in Zeiten wirtschaftlichen Drucks und engerer Budgets. Die Hälfte (50%) der B2B-Technologie-Käufer weltweit gibt an, dass sie aufgrund des wirtschaftlichen Klimas Käufe priorisieren würden, die Automatisierung erhöhen oder Zeit sparen, laut Daten von TrustRadius aus dem März 2023.

Die Rolle der Technologie in den B2B-Marketing-Trends

Technologie ist die treibende Kraft hinter der Disruption im B2B-Marketing. Von der Lead-Generierung über personalisierte Interaktionen bis hin zu datengestützter Entscheidungsfindung verändert Marketingtechnologie (Martech) jeden Aspekt des Verkaufszyklus. Im Jahr 2024 werden US-B2B-Marketer voraussichtlich 8,71 Milliarden Dollar für Martech ausgeben, laut Schätzungen von EMARKETER aus dem August 2023, was einem Anstieg von 13,4% im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Darüber hinaus wird die B2B-Martech-Ausgabe fast ein Drittel (32,2%) der gesamten Martech-Ausgaben im Jahr 2024 ausmachen. Die Nutzung innovativer Werkzeuge, Analysen, KI-gesteuerter Erkenntnisse und robuster CRM-Systeme kann die Marketingeffektivität verstärken.

Der Einfluss von generativer KI auf die Inhaltserstellung

Generative KI macht nicht nur einfache, mühsame Aufgaben der Inhaltserstellung effizienter, sondern dient auch als Ausgangspunkt für Kreativität und Personalisierung. Für Marketer bedeutet dies, zielgerichtete, relevante Inhalte in großem Maßstab zu erstellen und Unterstützung bei allem von E‑Mails und sozialen Medien bis hin zu Whitepapers zu leisten. OpenAI’s GPT‑4 Vision veranschaulicht die Vielseitigkeit der generativen KI, die in der Lage ist, Bilder zu analysieren und entsprechende Produktbeschreibungen zu erstellen. B2B-Marketer können diese Technologie nutzen, um die Inhaltserstellung über verschiedene Plattformen hinweg zu skalieren und Botschaften auf spezifische Zielgruppen abzustimmen.

Der Einfluss von generativer KI auf den Markenwert

Generative KI-gestützte Kampagnen können B2B-Marken dabei helfen, ihre Werte und Identität zu verstärken, sich von der Konkurrenz abzuheben und langfristige Kundenbindung zu sichern. Beispielsweise kann generativer KI-Inhalt schnell dabei helfen, einzigartige Verkaufsargumente für eine Vielzahl von Produktbeschreibungen zu skizzieren, wodurch Marken ihre Online-Präsenz ausbauen und die Sprache verfeinern können, die potenzielle Käufer anspricht. B2B-Marketer müssen jedoch proaktiv und engagiert mit KI-generierten Inhalten umgehen, da sie Risiken wie Ungenauigkeiten oder Inkonsistenzen bergen können, die die Integrität einer Marke gefährden. KI-generierte Inhalte müssen weiterhin überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie nicht irreführend, voreingenommen, ungenau oder unangemessen sind und mit den Werten der Marke übereinstimmen. Unternehmen wie Jasper und Junia AI haben Systeme integriert, die den Stil und Ton einer Marke lernen und dann ähnliche Texte für eine kohärente Stimme erstellen können. Das Ziel ist, Inhalte zu schaffen, die weiterhin Authentizität und Persönlichkeit bewahren.

Der Einfluss von generativer KI auf das Datenmanagement

Mit der zunehmenden Abhängigkeit von generativer KI und zunehmenden Datenschutzbedenken wird robustes Datenmanagement immer wichtiger. Effektives Datenmanagement bildet das Rückgrat für fundierte Entscheidungsfindung, personalisierte Interaktionen und präzise Messung des ROI über Marketingkanäle hinweg. Die nahtlose Integration unterschiedlicher Datenquellen und ‑plattformen ist unerlässlich, um personalisierte Kundenerfahrungen zu liefern. Der Aufbau zentralisierter Datenmanagementsysteme, die Definition von Standards und regelmäßige Audits können die Datenkonsistenz sicherstellen und die Markenintegrität verbessern. EMARKETER prognostiziert, dass CDPs zunehmen werden, da die Notwendigkeit für ethische Standards und Vorsichtsmaßnahmen beim Schutz sensibler Informationen steigt. Im Jahr 2022 gaben Marken, Publisher und Agenturen laut dem State of Data 2023 Bericht des Interactive Advertising Bureau zwischen 377.000 und 437.000 Dollar für CDPs, Datenmanagementplattformen und Consent Management-Plattformen aus.

Erfolg im B2B-Marketing

Die Messung des Erfolgs im B2B-Marketing umfasst die Bewertung einer Reihe von Kennzahlen, die je nach Ihren Geschäftszielen variieren können. Durch die Untersuchung der folgenden KPIs können Unternehmen die Auswirkungen ihrer B2B-Marketingbemühungen bewerten und Bereiche zur Verfeinerung identifizieren:

Marketing Qualified Leads (MQLs): Gibt die Anzahl der Leads an, die vom Marketing als potenzielle Interessenten identifiziert wurden. Die Analyse der Qualität und Quantität der MQLs bietet Einblicke in den Erfolg von Lead-Generierungsstrategien und die Übereinstimmung zwischen Marketing- und Vertriebsteams.
Kosten pro Akquisition (CPA): Quantifiziert die Gesamtkosten, die für die Gewinnung neuer Kunden investiert wurden. Das Verständnis des CPA hilft bei der Optimierung der Marketingausgaben und der Bewertung der Effizienz der Akquisekanäle, um eine kosteneffektive Kundenakquise sicherzustellen.
Kundenbindungsrate: Spiegelt den Prozentsatz der zurückkehrenden Kunden wider. Eine hohe Bindungsrate zeigt den Erfolg von Marketingstrategien bei der Förderung von Kundenloyalität und Zufriedenheit.
Website-Verkehr und Engagement: Verfolgt das Volumen der Besucher einer Website und deren Interaktionen. Die Analyse von Kennzahlen wie Seitenaufrufen, Verweildauer und Absprungraten hilft bei der Bewertung der Attraktivität und Relevanz von Inhalten, SEO-Bemühungen und Benutzererfahrung.
Kundenfeedback und Umfragen: Das Sammeln von Feedback durch Umfragen oder direkte Kundeninteraktionen bietet qualitative Einblicke in die Kundenzufriedenheit, ‑vorlieben und Bereiche zur Verbesserung von B2B-Marketingstrategien.