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Wissen, was Kunden wollen: Die Erfolgsformel für eine starke Markenpositionierung
Lesedauer: ca. 4–5 Minuten
Eine erfolgreiche B2B-Markenpositionierung beginnt mit einem klaren Verständnis dafür, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen wird und warum Kunden sich für die Zusammenarbeit entschieden haben. Oft hat man als Unternehmen einen eigenen Eindruck davon, wie man wahrgenommen wird – doch dieser Eindruck kann sich deutlich von der tatsächlichen Kundenperspektive unterscheiden. Nur durch gezieltes Nachfragen lässt sich diese Außenwahrnehmung vollständig erfassen und ein umfassendes Bild gewinnen.
“Warum wir?”
Kundenbefragungen liefern dabei wertvolle Erkenntnisse und eröffnen eine Meta-Perspektive auf die Zusammenarbeit: Sie ermöglichen es, einen Schritt zurückzutreten und die Stärken und Besonderheiten der eigenen Marke aus Kundensicht zu betrachten. Besonders die Frage „Warum wir?“ bringt entscheidende Einblicke in die eigenen Alleinstellungsmerkmale und gibt Hinweise, welche Aspekte der Marke für die Kunden am wertvollsten sind.
In Branding-Projekten empfehlen wir unseren Kunden daher, diese Kundenbefragungen als Grundlage für eine zielgerichtete Markenpositionierung durchzuführen. Wir unterstützen bei der Organisation und Umsetzung solcher Befragungen und sehen sie als wertvolle Vorbereitung für unsere Markenpositionierungsworkshops, in denen diese Insights systematisch genutzt werden, um die Marke unverwechselbar und attraktiv für die Zielgruppe zu gestalten.
Qualitative vs. quantitative Marktforschung
Ein wichtiger Aspekt, der hierbei berücksichtigt werden sollte, ist die Unterscheidung zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung:
Qualitative Marktforschung, wie beispielsweise Tiefeninterviews, zielt darauf ab, subjektive Meinungen, emotionale Einschätzungen und verborgene Bedürfnisse der Kunden aufzudecken. Sie eignet sich besonders, um neue Erkenntnisse und persönliche Perspektiven zu gewinnen.
Quantitative Marktforschung hingegen analysiert Daten, um allgemeine Trends und Muster zu erkennen. Tools wie Google Analytics, User Flow Analysen oder individuelles Event Tracking helfen dabei, das Verhalten einer signifikanten Anzahl von Nutzern nachzuvollziehen und daraus strategische Ableitungen zu treffen.
Am effektivsten ist die Kombination beider Ansätze: Während qualitative Methoden die emotionale Komponente und individuelle Meinungen beleuchten, ergänzt die quantitative Analyse diese Insights durch datenbasierte Fakten. So entsteht ein ganzheitliches Bild, das eine fundierte Basis für die Markenpositionierung bietet.
Entwurf der Kundenbefragung
Für die Kundenbefragung ist es entscheidend, Fragen zu formulieren, die ein umfassendes Verständnis für die Wahrnehmung des Unternehmens aus Kundensicht ermöglichen. Hierbei gilt es, gezielt nach den Erwartungen und Assoziationen zu fragen, die Kunden mit der Marke verbinden, da diese oftmals auf emotionalen oder werteorientierten Gründen basieren. Indem Kunden auch nach ihrem Entscheidungsprozess befragt werden, lässt sich herausfinden, welche Alleinstellungsmerkmale – wie Servicequalität, Innovationskraft oder spezifische Fachkompetenzen – für sie den Unterschied zu Wettbewerbern ausmachen. Zudem geben Fragen zur Zufriedenheit und bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen aufschlussreiche Einblicke in die Zusammenarbeit. Diese Rückmeldungen helfen, positive Aspekte hervorzuheben und potenzielle Verbesserungsbereiche frühzeitig zu erkennen.
Die folgenden Faktoren spielen eine Schlüsselrolle bei der Positionierung und sollten daher unbedingt abgefragt werden:
1. Kundenerwartungen verstehen: Durch gezielte Fragen nach der Kundenwahrnehmung und den Entscheidungsfaktoren lässt sich ermitteln, welche Werte und Merkmale die Zielgruppe mit dem Unternehmen verbindet. Kunden entscheiden sich häufig für eine Marke, weil diese bestimmte Erwartungen erfüllt oder emotionale Assoziationen weckt.
Beispielfragen:
- “Welche drei Eigenschaften verbinden Sie spontan mit unserem Unternehmen?”
- “Wie würden Sie unser Unternehmen jemandem beschreiben, der uns noch nicht kennt?”
2. Unterscheidungsmerkmale herausstellen: Anhand von Fragen, die den Kaufprozess und die Entscheidungsfindung betreffen, kann ein Unternehmen seine besonderen Stärken identifizieren. Diese Alleinstellungsmerkmale (z. B. besondere Servicequalitäten oder ein innovativer Ansatz) sind essenziell, um sich von Wettbewerbern abzugrenzen.
Beispielfragen:
- “Was hat den Ausschlag gegeben, sich für uns und nicht für einen Mitbewerber zu entscheiden?”
- “Welche Kriterien waren Ihnen besonders wichtig bei der Auswahl unseres Unternehmens?”
3. Relevante Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen: Die Analyse der Antworten zur Zufriedenheit und den Erfahrungen der Kunden zeigt, welche Aspekte in der Zusammenarbeit geschätzt werden und wo Optimierungspotenziale liegen. Eine Positionierung, die genau auf diese Bedürfnisse zugeschnitten ist, fördert Vertrauen und stärkt die Kundenbindung.
Beispielfragen:
- “Was haben Sie sich von unserer Zusammenarbeit erwartet?”
- “Gab es etwas, das Ihnen besonders positiv aufgefallen ist oder das wir besser machen könnten?”
Zeit sparen lässt sich durch die Nutzung KI-gestützter Tools, die Protokollierung und Transkription erheblich erleichtern. Plattformen wie Otter.ai oder Descript ermöglichen eine effiziente Dokumentation und strukturierte Auswertung der gesammelten Erkenntnisse, was den gesamten Prozess deutlich beschleunigt.
Erkenntnisse für die Umsetzung
Kundenbefragungen liefern oft überraschende (oder auch bestätigende) Erkenntnisse, die ein Unternehmen auf neue Ideen bringen oder in seiner Identität bestärken können. Die folgenden Beispiele zeigen, wie solche Erkenntnisse aus verschiedenen Branchen letztlich den Rebranding- und/oder Websiterelaunch-Prozess beeinflussten.
- IT-Dienstleister: Mehr Emotionalität für die Marke
Ein IT-Dienstleistungsunternehmen, spezialisiert auf Sicherheitslösungen, vermutete, dass Kunden vor allem die technische Kompetenz und Professionalität des Teams schätzen. Die Kundenbefragung ergab jedoch, dass die Zielgruppe – meist IT-Manager und CEOs – zusätzlich hohe Wertschätzung für die empathische Beratung und die persönliche Verlässlichkeit der Firma hatte. Ein Kunde sagte sogar: „Sie sind die Einzigen, bei denen wir das Gefühl haben, dass sie uns wirklich verstehen.“
Diese Erkenntnis führte dazu, dass die Marke ihre Kommunikation und ihr Branding emotionaler gestaltete. Beim Website-Relaunch wurden Testimonials und Fallstudien prominent platziert, die die Nähe zum Kunden und die langjährigen Beziehungen hervorheben, während die Bildwelt vermehrt echte Beratungs-Situationen zeigte, die das persönliche Engagement des Teams verdeutlichten.
- Beratungsunternehmen: Vertrauen und Transparenz in der Finanzbranche
Ein Beratungsunternehmen in der Finanzbranche ging davon aus, dass seine Kunden besonders den analytischen Ansatz und die strategische Expertise schätzen. Doch in den Kundenbefragungen zeigte sich, dass vor allem Werte wie Transparenz und Vertrauen als Alleinstellungsmerkmale genannt wurden. Kunden erwähnten oft, dass sie die unkomplizierte und ehrliche Art der Kommunikation schätzten, was in einer von Zahlen und Risiken geprägten Branche wie der Finanzberatung sehr selten ist. Im Rebranding wurde daher das Thema Transparenz als Kernwert verankert.
Der Website-Relaunch präsentierte die Berater als Menschen mit einem Gesicht und einer Geschichte und integrierte Klarheit und Verständlichkeit in die Struktur der Website: Ein einfacher, transparenter Beratungsprozess wurde als Infografik dargestellt, und komplexe Fachbegriffe wurden mit leicht verständlichen Erläuterungen versehen.
- Technologieunternehmen: Benutzerfreundlichkeit als Erfolgskriterium
Ein Unternehmen im Bereich Softwarelösungen war überzeugt, dass seine Kunden die fortgeschrittenen technischen Funktionen und Innovationen seiner Plattform schätzen. Die Kundenbefragung jedoch offenbarte, dass Benutzerfreundlichkeit der Schlüssel zur Kundenzufriedenheit war. „Die Software ist die einzige, die sich ohne endlose Schulungen bedienen lässt,“ bemerkte ein Kunde. Daraus entstand ein Rebranding, das den Fokus auf die benutzerfreundliche Bedienung legte.
Auf der Website wurden klare, benutzerorientierte Erklärungen und Demos integriert, um die Handhabung auch für technisch weniger versierte Nutzer zu verdeutlichen. Das neue Design und die Bildwelt zeigten zufriedene Anwender, um die Benutzerfreundlichkeit visuell zu betonen.
Fazit
Ein zielgerichteter Fokus auf die Zielgruppe ist bei der Markenpositionierung unerlässlich – denn nur wer die Bedürfnisse, Erwartungen und Wahrnehmungen seiner Kunden wirklich kennt, kann eine Marke schaffen, die als authentisch und relevant wahrgenommen wird. Kundenbefragungen liefern dabei wertvolle Einblicke, die deutlich aussagekräftiger sind als bloße Annahmen, die das Unternehmen möglicherweise über seine Außenwahrnehmung hat. Solche Annahmen können die Realität oft verfehlen, während echte Kundenaussagen genau zeigen, welche Aspekte besonders geschätzt werden oder welche Optimierungspotenziale bestehen.
Natürlich erfordert eine solche Befragung Zeit, und nicht jeder Kunde kann oder möchte daran teilnehmen. Doch mit einer guten Vorbereitung und etwa 60 Minuten für ein strukturiertes Gespräch lassen sich bereits wichtige Erkenntnisse gewinnen. Falls Unternehmen diese Interviews nicht selbst durchführen möchten, bieten wir als Agentur die Möglichkeit, den gesamten Prozess zu übernehmen – von der Planung über die Durchführung bis zur detaillierten Auswertung. Die Ergebnisse sind dann direkt auf die Anforderungen eines Rebrandings oder Website-Relaunches ausgerichtet, und als erfahrene Digitalagentur wissen wir, wie sich diese Erkenntnisse in eine erfolgreiche und zielgruppengerechte Markenkommunikation übersetzen lassen. So entsteht eine Positionierung, die nicht nur unverwechselbar, sondern auch optimal auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten ist.
