Die richtigen Kandidaten finden im B2B: Employer Branding und Karriere-Webseite

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In vie­len Bran­chen in Deutsch­land ist ein zuneh­men­der Fach­kräf­te­man­gel zu beob­ach­ten und es wird immer schwie­ri­ger für Unter­neh­men, die geeig­ne­ten Kan­di­da­ten für offe­ne Stel­len zu fin­den. Unter­neh­men ste­hen dabei vor der Her­aus­for­de­rung dass sie zu weni­ge Bewer­bun­gen erhal­ten und die Beset­zung von Stel­len daher sehr lange dau­ert — auch weil die Qua­li­tät und Pass­ge­nau­ig­keit der Bewer­ber oft gering ist. Top-Kan­di­da­ten kön­nen sich ihre Arbeit­ge­ber aus­su­chen und haben hohe Ansprü­che — denn durch die Coro­na-Pan­de­mie liegt der Fokus bei der Job­aus­wahl nun noch­mal stär­ker auf Bene­fits und fle­xi­blen Arbeits­zei­ten und ‑orten. 

Da die meis­ten Men­schen heut­zu­ta­ge online nach Jobs suchen, wird digi­ta­les Employ­er Bran­ding immer wich­ti­ger. Und wenn man es rich­tig macht lassen sich mit Online-Recrui­ting-Maß­nah­men und einer nut­zer­freund­li­chen Kar­rie­re-Web­sei­te auch dau­er­haft Recrui­ting-Kos­ten spa­ren. Im Fol­gen­den erklä­ren wir, was man unter Employ­er Bran­ding ver­steht, wie das Kon­zept für eine erfolg­rei­che Kar­rie­re-Web­site aus­sieht und Unter­neh­men eine funk­tio­nie­ren­de Online-Recrui­ting-Stra­te­gie aufbauen. 

Recruiting-Strategie als Basis 

Heut­zu­ta­ge gibt es eine Viel­zahl an Online- und Off­line-Kanä­len, über die die Per­so­nal­su­che statt­fin­det. Folg­lich ist die Aus­wahl und Pfle­ge die­ser Kanä­le zu einer wich­ti­gen und anspruchs­vol­len Auf­ga­be von HR-Depart­ments gewor­den. Da viele Job­su­chen­de sich heut­zu­ta­ge aus­schließ­lich online nach Stel­len umschau­en, sind die Online-Prä­senz von Unter­neh­men als Arbeit­ge­ber und eine digi­ta­le Recrui­ting-Stra­te­gie essen­ti­ell. Gera­de im Mit­tel­stand fehlt es oft an hin­rei­chen­der Exper­ti­se und not­wen­di­gen Res­sour­cen, um eigen­stän­dig eine erfolg­rei­che, effi­zi­en­te Recrui­ting-Stra­te­gie zu pla­nen und umzusetzen. 

Eine sol­che Stra­te­gie ist wich­tig, um die rich­ti­ge Ziel­grup­pe zu errei­chen und so wirk­lich pas­sen­de Mit­ar­bei­ter zu fin­den. Bevor es an die Konzep­tion einer Kar­rie­re-Web­sei­te oder die Pla­nung von Online-Mar­ke­ting-Maß­nah­men geht, ist es daher sinn­voll, sich zunächst inten­si­ver mit der Ziel­grup­pe aus­ein­an­der zu set­zen. Wel­che Qua­li­fi­ka­tio­nen werden genau gesucht? Auf wel­chen Social-Media-Kanä­len hält sich die Ziel­grup­pe am meis­ten auf? Eben­falls wich­tig ist die Aus­ar­bei­tung der Arbeit­ge­ber­mar­ke (engl. Employ­er Brand). Dabei solll­ten Stär­ken und Vor­tei­le des Arbeit­ge­bers for­mu­liert werden, damit diese auf den pas­sen­den Kanä­len an die Ziel­grup­pe kom­mu­ni­ziert werden kön­nen. Unter­neh­men soll­ten sich unter ande­rem mit fol­gen­den Fra­gen beschäf­ti­gen: Was macht uns als Arbeit­ge­ber aus? Wel­che USPs haben wir, die poten­zi­el­le Mit­ar­bei­ter über­zeu­gen sich zu bewer­ben? Was sonst noch alles zum Employ­er Bran­ding dazu gehört und warum dies die Basis aller fol­gen­den Maß­nah­men bil­det, erklä­ren wir im Folgenden. 

Employer Branding

Arbeits­su­chen­de inter­es­sie­ren sich bei der Job­su­che für Unter­neh­men mit einer guten Repu­ta­ti­on als Arbeit­ge­ber. So könn­te eine Goog­le-Suche nach Jobs bei­spiels­wei­se so aus­se­hen: “Top-Arbeit­ge­ber 2022” oder “Top-Unter­neh­men der Bran­che X”. Heut­zu­ta­ge ist der Ruf eines Unter­neh­mens wich­ti­ger denn je. Tat­säch­lich wür­den sich 86 % der Arbeit­neh­mer nicht bei einem Unter­neh­men bewer­ben oder wei­ter für die­ses arbei­ten, das bei ehe­ma­li­gen Mit­ar­bei­tern oder in der Öffent­lich­keit einen schlech­ten Ruf genießt.

Employ­er Bran­ding beschreibt all die Anstren­gun­gen, die ein Unter­neh­men unter­nimmt, um sich bei Stel­len­su­chen­den und inter­nen Mit­ar­bei­tern zu ver­mark­ten. Je bes­ser das Employ­er Bran­ding ist, desto wahr­schein­li­cher ist es, dass ein Arbeit­ge­ber Spit­zen­kräf­te gewinnt. Dar­über hin­aus sorgt ein gutes Employ­er Bran­ding auch für die Mit­ar­bei­ter­bin­dung und ‑wei­ter­ent­wick­lung. 

Beim Employ­er Bran­ding geht es nicht darum die Leis­tun­gen des Unter­neh­men zu prei­sen, son­dern es geht um die Qua­li­tä­ten als Arbeit­ge­ber, sprich um die täg­li­che Arbeit der Mit­ar­bei­ter­füh­rung, die Unter­neh­mens­wer­te und die Arbeits­platz­kul­tur. Im bes­ten Fall kom­men Mit­ar­bei­ter selbst zu Wort, sodass die Unter­neh­mens­kul­tur authen­tisch und glaub­wür­dig dar­ge­stellt wird. 

Der Kern des Employ­er Bran­ding soll­te eine all­um­fas­sen­de, kon­sis­ten­te Recrui­ting-Stra­te­gie sein, die die Mit­ar­bei­ter­ge­win­nung nach­hal­tig unter­stützt. Ziel ist der Auf­bau einer wirk­sa­men, ziel­ge­rich­te­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, die die Employ­er Brand nach außen reprä­sen­tiert. Dafür muss der Arbeit­ge­ber als Marke klar posi­tio­niert und sicht­bar sein. Fol­gen­de Punk­te soll­ten bei der Stra­te­gie beach­tet werden:

• Iden­ti­tät als Arbeit­ge­ber muss klar for­mu­liert sein (Leit­bild, Werte, Visi­on und Kul­tur des Unternehmens) 
• Mit­ar­bei­ter und Bewer­tun­gen ein­be­zie­hen (evtl. Umfra­gen und Recher­chen im Unter­neh­men durch­füh­ren, um Poten­zia­le als Arbeit­ge­ber aufzudecken)
• Wer­te­ver­spre­chen als Arbeit­ge­ber for­mu­lie­ren (USPs kom­mu­ni­zie­ren und Vorteile/Angebote für Mit­ar­bei­ter herausstellen)
• Per­sön­lich­keit zei­gen und Mit­ar­bei­ter vor­stel­len (Interviews/Zitate und Bil­der von Mit­ar­bei­tern veröffentlichen) 
• Star­ken Onboar­ding-Pro­zess eta­blie­ren (rei­bungs­lo­ses Ankom­men und gute Ein­ar­bei­tung garantieren) 
• Lern- und Ent­wick­lungs­me­tho­den anbieten 

Karriere-Webseite 

Ein essen­ti­el­ler Bestand­teil bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on der Employ­er Brand ist die Kar­rie­re-Web­sei­te. Eine Kar­rie­re-Web­site wird als eigen­stän­di­ge Seite vom Unter­neh­men meist direkt auf deren Web­site imple­men­tiert, bie­tet Infor­ma­tio­nen über den Arbeit­ge­ber und des­sen offe­nen Stel­len — und soll­te die Arbeit­ge­ber­mar­ke best­mög­lich repräsentieren. 

Eine Stu­die von soft­gar­den hat erge­ben, dass sich fast ein Drit­tel (28 Pro­zent) der Stel­len­su­chen­den erst gar nicht bei Arbeit­ge­bern bewer­ben, die keine Kar­rie­re-Web­sei­te haben. So emp­fin­den zudem 28 Pro­zent eine feh­len­de Kar­rie­re-Web­site als unse­ri­ös oder unpro­fes­sio­nell, 7 Pro­zent impli­zie­ren man­geln­de Wert­schät­zung und 42 Pro­zent emp­fin­den man­geln­de Trans­pa­renz sei­tens des Arbeit­ge­bers als Grund, keine Bewer­bung zu verschicken. 

Eine gut kon­zep­tio­nier­te Kar­rie­re-Seite ist daher ein wich­ti­ger Schritt der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ziele der Seite sind mehr Bewer­ber, eine höhe­re Pass­ge­nau­ig­keit und Qua­li­tät der Bewer­ber und die stei­gen­de Arbeit­ge­ber­mar­ken­be­kannt­heit. Die Seite soll­te authen­tisch und trans­pa­rent sowie infor­ma­tiv sein. Auf­bau­end auf dem Employ­er Bran­ding Kon­zept, wel­ches in jedem Fall zuerst erar­bei­tet werden soll­te, dür­fen fol­gen­de Inhal­te auf der Kar­rie­re-Web­sei­te nicht fehlen: 

• Stel­len­aus­schrei­bun­gen: Die offe­nen Stel­len soll­ten pro­mi­nent auf der Kar­rie­re-Web­sei­te plat­ziert und das Bewer­ben durch nut­zer­freund­li­che For­mu­la­re mög­lichst ein­fach gestal­tet werden. One-Click-Bewer­bun­gen erlau­ben zum Bei­spiel den Import rele­van­ter Daten aus Netz­wer­ken, wie XING oder Lin­ke­dIn. Dadurch wird der Recrui­tin­g­pro­zess um eini­ges beschleu­nigt und den Kan­di­da­ten wird ein gro­ßer Teil der Arbeit abgenommen.
• Per­sön­li­cher Ansprech­part­ner: Der Bewer­bungs­pro­zess soll­te so trans­pa­rent wie mög­lich sein und die Kan­di­da­ten wis­sen mit einer kon­kre­ten Kon­takt­mög­lich­keit genau an wen sie sich wen­den können. 
• Fotos, Pod­casts oder Vide­os: So kön­nen die poten­zi­el­len Mit­ar­bei­ter ein greif­ba­res Bild der Unter­neh­mens­kul­tur erhal­ten. Außer­dem wird die Auf­merk­sam­keit der Bewer­ber gewon­nen und visu­el­le Inhal­te sor­gen für mehr Abwechs­lung neben Text-Elementen.
• Wei­ter­ent­wick­lung: Lern- und Wei­ter­bil­dungs­mög­lich­kei­ten stel­len für viele Bewer­ber ein wich­ti­ges Kri­te­ri­um bei der Aus­wahl ihres Arbeits­plat­zes dar. Diese kön­nen zum Bei­spiel mit­hil­fe von Tes­ti­mo­ni­als auf der Kar­rie­re-Seite dar­ge­stellt werden. 
• Werte und Kul­tur: Die Inhal­te zur Unter­neh­mens­iden­ti­tät, die idea­ler­wei­se im Employ­er Bran­ding Stra­te­gie Pro­zess erar­bei­tet wur­den, dür­fen auf der Kar­rie­re-Web­sei­te natür­lich auch nicht feh­len. Auch wenn es eine “Über uns”-Seite gibt, die sich noch­mal kon­kre­ter mit Visi­on, Wer­ten und Kul­tur beschäf­tigt, soll­ten diese Themen auch im Kar­rie­re-Bereich vor­ge­stellt werden. 

Karriere-Bereich von Lichtblick: CREADIS Projekt 

Das Ent­wick­lungs- und Bera­tungs­un­ter­neh­men CREADIS kam mit dem Ziel zu uns, neue Mit­ar­bei­ter zu gewin­nen. Das inter­na­tio­na­le Unter­neh­men mit mehr als 21 Nie­der­las­sun­gen war in einer star­ken Wachs­tums­pha­se und ste­tig auf der Suche nach neuen Talen­ten. Um eine erfolg­rei­che Kar­rie­re-Web­sei­te zu ent­wi­ckeln haben wir uns zunächst in Work­shops mit CREADIS als Employ­er Brand aus­ein­an­der­ge­setzt. Uns war es beson­ders wich­tig, CREADIS’ Ziel­grup­pe genau zu ken­nen, um mit der neuen Kar­rie­re-Web­sei­te deren Inter­es­se wecken zu kön­nen. Danach ging es darum ein inno­va­ti­ves Web­sei­ten-Kon­zept zu erstel­len, das Job­in­ter­es­sier­te über die Arbeit bei CREADIS, aktu­el­le Ter­mi­ne und offe­ne Stel­len infor­miert, und zur Bewer­bung über­zeugt. Auch Wort- und Bild­aus­wahl sowie Rei­hen­fol­ge der Inhal­te müs­sen sorg­fäl­tig aus­ge­wählt werden und ent­schei­det dar­über, wie viele Bewer­bun­gen letzt­lich am Ende des Tages eingehen. 

Neben der Web­sei­te ging es uns bei CREADIS auch darum, die gesam­te Can­di­da­te Jour­ney zu opti­mie­ren — sprich der Weg des Users von der ers­ten Awa­re­ness einer offe­nen Stel­le bis zur Ein­stel­lung im Unter­neh­men. Dafür haben wir zum Bei­spiel mit­hil­fe von A/B Test­ing Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel wie Online-Mar­ke­ting-Kam­pa­gnen ste­tig opti­miert und die Aus­rich­tung der Employ­er Brand immer wie­der ana­ly­siert und ange­passt. Mehr zum CREADIS Pro­jekt fin­den Sie hier.  

“Lichtblick hat uns gehol­fen unse­re Online-Kar­rie­re­sei­te von Grund auf so zu gestal­ten, dass wir nun genau die Men­schen anspre­chen, die zu uns pas­sen. Das gewon­ne­ne Know-How nut­zen wir nun auch in ande­ren Kanä­len und haben damit die Gesamt­wirk­sam­keit unse­res Recrui­tin­gs und auch die Nach­hal­tig­keit in den Kon­tak­ten deut­lich ver­bes­sert.” — Felix Fes­ter, Pro­jekt­ma­na­ger von CREADIS 

Quel­len:

• https://www.clevis.de/ratgeber/karriere-website/
• https://softgarden.com/de/blog/karriere-websites-was-wollen-bewerber/
• https://www.personio.de/blog/karriere-website-optimieren/
• https://blog.hubspot.com/marketing/employer-branding