Von Interessenten zu Kunden: So nutzen Sie B2B Lead Scoring zur Optimierung Ihres Vertriebsprozesses

Lese­dau­er: ca. 7–8 Minuten

Als B2B-Unter­neh­men möch­ten Sie in der Lage sein, poten­zi­el­le Kun­den zu iden­ti­fi­zie­ren, die am wahr­schein­lichs­ten ein hohes Inter­es­se an Ihren Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen haben. Genau dabei spielt Lead Scoring eine wich­ti­ge Rolle. Es ist ein Pro­zess, bei dem Sie poten­zi­el­le Kun­den basie­rend auf ihrer Inter­ak­ti­on mit Ihrem Unter­neh­men, zum Bei­spiel Klicks auf der Web­sei­te, bewerten.

Lead Scoring gibt Ihnen eine Mög­lich­keit, Ihre Ver­triebs- und Mar­ke­ting­maß­nah­men auf die rich­ti­gen poten­zi­el­len Kun­den zu kon­zen­trie­ren und somit Ihre Con­ver­si­on Rate zu ver­bes­sern. In die­sem Arti­kel erfah­ren Sie, was Lead Scoring ist, wie es funk­tio­niert und wel­che aktu­el­len Trends ins­be­son­de­re für B2B-Unter­neh­men eine Rolle spielen. 

Überblick: Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist eine Metho­de, mit der Sie poten­zi­el­le Kun­den bewer­ten, indem Sie ihnen Punk­te zuwei­sen, basie­rend auf ihren Inter­ak­tio­nen mit Ihrem Unter­neh­men. Sobald ein Kunde eine bestimm­te Punkt­zahl erreicht hat, wird er als qua­li­fi­zier­ter Lead ein­ge­stuft und kann an Ihr Ver­triebs­team wei­ter­ge­lei­tet werden. Lead-Scoring ist damit Teil des Lead Manage­ment Pro­zes­ses.  

Inter­ak­tio­nen zur Bewer­tung kön­nen zum Bei­spiel sein:

• Besuch Ihrer Website
• Öff­nen von Marketing-E-Mails
• Down­loads von White­pa­pers oder ande­ren Ressourcen
• Anfra­gen zu Pro­duk­ten oder Dienstleistungen
• Besuch von Ver­an­stal­tun­gen oder Webinaren

Je mehr Inter­ak­tio­nen ein poten­zi­el­ler Kunde mit Ihrem Unter­neh­men hat, desto mehr Punk­te erhält er. Sie kön­nen auch Punk­te basie­rend auf der Art der Inter­ak­ti­on zuwei­sen, um zu bewer­ten, wie wich­tig sie für Ihr Unter­neh­men sind.

Es gibt zwei Arten von Kri­te­ri­en, die Sie bei der Bewer­tung von poten­zi­el­len Kun­den berück­sich­ti­gen soll­ten: Ver­hal­tens- und Demo­gra­fie­kri­te­ri­en. Unter Ver­hal­tens­kri­te­ri­en ver­ste­hen wir die Anzahl der Web­sei­ten­be­su­che, das Öff­nen von Mar­ke­ting-E-Mails, Down­loads von White­pa­pers und ande­ren Res­sour­cen, das Anfor­dern von Pro­dukt­de­mos oder Ange­bo­ten, Klicks auf Anzei­gen und ande­ren Inter­ak­tio­nen. Demo­gra­fie­kri­te­ri­en hin­ge­gen beschrei­ben die Art des Unter­neh­mens oder des poten­zi­el­len Kun­den. Diese Kri­te­ri­en umfas­sen die Größe des Unter­neh­mens, die Bran­che, in der es tätig ist, und seine geo­gra­fi­sche Lage.

B2B Lead Scoring: Qualifizierte Leads in Kunden verwandeln 

Das Haupt­ziel von Lead Scoring ist immer, die viel­ver­spre­chends­ten Leads zu prio­ri­sie­ren und diese an die ent­spre­chen­den Ver­triebs­mit­ar­bei­ter wei­ter­zu­lei­ten. Beson­ders im B2B-Bereich ist dies wich­tig, da der Kauf­ent­schei­dungs­pro­zess viel län­ger dau­ert als im B2C oder bei FMCG-Pro­duk­ten. In der Regel dau­ert der Pro­zess meh­re­re Wochen oder Mona­te und invol­viert meh­re­re Per­so­nen bei poten­zi­el­len Käu­fern, bekannt als “Buy­ing Cen­ter”. Es ist daher ent­schei­dend, die Merk­ma­le und Inter­ak­tio­nen die­ser poten­zi­el­len Kun­den zu bewer­ten und zu verfolgen.

Um Lead Scoring in Ihrem B2B-Unter­neh­men erfolg­reich ein­zu­set­zen, müs­sen Sie die rich­ti­gen Kri­te­ri­en fest­le­gen, um die Qua­li­tät Ihrer Leads zu bewer­ten. Hier sind eini­ge Tipps, die Sie beach­ten sollten:

1. Defi­nie­ren Sie Ihre Ziel­grup­pe: Stel­len Sie sicher, dass Sie genau wis­sen, wer Ihre Ziel­grup­pe ist und wel­che Kri­te­ri­en auf Ihre poten­zi­el­len Kun­den zutreffen.
2. Legen Sie Ihre Bewer­tungs­kri­te­ri­en fest: Über­le­gen Sie sich, wel­che Ver­hal­tens- und Demo­gra­fie­kri­te­ri­en für Ihre Ziel­grup­pe am wich­tigs­ten sind. Defi­nie­ren Sie auch, wel­che Inter­ak­tio­nen am meis­ten Punk­te ver­die­nen sollen.
3. Legen Sie Ihre Punk­te­ver­tei­lung fest: Bestim­men Sie, wie viele Punk­te Sie für jede Inter­ak­ti­on oder jedes Kri­te­ri­um ver­ge­ben möch­ten. Stel­len Sie sicher, dass Sie eine faire Punk­te­ver­tei­lung haben, die die Bedeu­tung jeder Inter­ak­ti­on widerspiegelt.
4. Imple­men­tie­ren Sie eine Lead-Scoring-Soft­ware: Es gibt viele Tools und Platt­for­men, die Ihnen hel­fen kön­nen, Lead Scoring in Ihrem Unter­neh­men zu imple­men­tie­ren. Diese Tools auto­ma­ti­sie­ren den Pro­zess und stel­len sicher, dass keine poten­zi­el­len Kun­den über­se­hen werden.
5. Über­prü­fen und opti­mie­ren Sie regel­mä­ßig: Über­prü­fen Sie regel­mä­ßig Ihre Lead-Scoring-Kri­te­ri­en und ‑Punk­te­ver­tei­lung, um sicher­zu­stel­len, dass sie immer noch effek­tiv sind. Opti­mie­ren Sie sie gege­be­nen­falls, um bes­se­re Ergeb­nis­se zu erzielen.

Rich­tig umge­setzt bie­tet Lead Scoring viele Vor­tei­le für B2B-Unter­neh­men, darunter:

• Kon­zen­tra­ti­on auf qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Leads: Lead Scoring hilft Ihnen, sich auf die poten­zi­el­len Kun­den zu kon­zen­trie­ren, die am wahr­schein­lichs­ten zu Ihrem Unter­neh­men pas­sen und ein hohes Inter­es­se an Ihren Pro­duk­ten oder Dienst­leis­tun­gen haben. Sie kön­nen Ihre Ver­triebs- und Mar­ke­ting­be­mü­hun­gen auf diese Leads kon­zen­trie­ren und Ihre Con­ver­si­on Rates erhöhen.
• Effi­zi­enz­stei­ge­rung: Durch die Kon­zen­tra­ti­on auf qua­li­ta­tiv hoch­wer­ti­ge Leads kön­nen Sie Ihre Res­sour­cen effek­ti­ver nut­zen und Zeit und Geld sparen.
• Ver­bes­se­rung der Ver­triebs­chan­cen: Lead Scoring hilft Ihnen, Ihre Ver­kaufs­chan­cen zu ver­bes­sern, indem Sie poten­zi­el­le Kun­den iden­ti­fi­zie­ren, die am ehes­ten bereit sind, einen Ver­kaufs­ab­schluss zu tätigen.

Implizit vs. Explizit: Entscheidende Faktoren im Lead-Scoring

Beim Lead Scoring gibt es ver­schie­de­ne Fak­to­ren, die eine wich­ti­ge Rolle spie­len. Wel­che Fak­to­ren jedoch ent­schei­dend sind, hängt stark von der Art des Geschäfts und den Bedürf­nis­sen des Unter­neh­mens ab. Im All­ge­mei­nen kön­nen bei der Lead-Eva­lu­ie­rung zwei Dimen­sio­nen betrach­tet werden: expli­zi­tes Scoring und impli­zi­tes Scoring.

Expli­zi­tes Lead Scoring bezieht sich auf die Bewer­tung von Kun­den auf der Grund­la­ge von aus­drück­lich ange­ge­be­nen Infor­ma­tio­nen, die der Kunde selbst bereit­stellt. Dazu gehö­ren bei­spiels­wei­se demo­gra­fi­sche Daten wie Bran­che, Unter­neh­mens­grö­ße, Stand­ort und Funk­ti­on des Ent­schei­dungs­trä­gers. Auch Infor­ma­tio­nen über Inter­es­sen, Bedürf­nis­se und Vor­lie­ben des Kun­den kön­nen in die Bewer­tung ein­flie­ßen. Unter­neh­men kön­nen expli­zi­tes Lead Scoring nut­zen, um poten­zi­el­le Kun­den nach Merk­ma­len zu seg­men­tie­ren und die Ziel­grup­pen­an­spra­che zu optimieren.

Impli­zi­tes Lead Scoring hin­ge­gen basiert auf Daten, die auto­ma­tisch aus dem Ver­hal­ten von poten­zi­el­len Kun­den gesam­melt werden, bei­spiels­wei­se auf­grund von Web­site-Akti­vi­tä­ten, E‑Mail-Öff­nungs­ra­ten, Klick­ver­hal­ten oder Social-Media-Inter­ak­tio­nen. Die Bewer­tung erfolgt auf der Grund­la­ge die­ser Akti­vi­tä­ten und Ver­hal­tens­mus­ter, die auf bestimm­te Inter­es­sen, Bedürf­nis­se und Absich­ten schlie­ßen lassen. Unter­neh­men kön­nen impli­zi­tes Lead Scoring nut­zen, um das Enga­ge­ment von poten­zi­el­len Kun­den zu mes­sen, ihre Inter­es­sen und Bedürf­nis­se bes­ser zu ver­ste­hen und den Ver­triebs­pro­zess ent­spre­chend anzupassen.

Tools für B2B-Lead-Scoring:

Im Zusam­men­hang mit den genann­ten Trends im Bereich des B2B-Lead Scorings gibt es eine Viel­zahl von Tools und Metho­den, die Unter­neh­men ein­set­zen kön­nen. Hier sind eini­ge Beispiele:

1. Mar­ke­ting Auto­ma­ti­on: Mar­ke­ting-Auto­ma­ti­on-Platt­for­men wie Hub­S­pot, Mar­ke­to, Ora­cle Elo­qua und Par­dot ermög­li­chen es Unter­neh­men, Inter­ak­tio­nen auf ver­schie­de­nen Kanä­len wie E‑Mail, Social Media, Web­i­na­ren und Landing Pages durch auto­ma­ti­sier­te Regeln und Algo­rith­men zu ver­fol­gen und zu bewerten. 
2. CRM-Sys­te­me (Cus­to­mer-Rela­ti­onship-Manage­ment): CRM-Sys­te­me ermög­li­chen Unter­neh­men, ihre Kun­den­be­zie­hun­gen zu ver­wal­ten und zu ver­bes­sern. Tools wie Sales­force, Hub­S­pot und Mar­ke­to ermög­li­chen es Mar­ke­ting- und Ver­triebs­teams, Infor­ma­tio­nen und Daten aus­zu­tau­schen und bie­ten inte­grier­te Lead-Scoring-Tools an, die Unter­neh­men bei der Bewer­tung und Prio­ri­sie­rung von Leads unter­stüt­zen können.
3. Per­so­na­li­sie­rung: Tools wie Demandba­se oder N.Rich hel­fen Unter­neh­men, per­so­na­li­sier­te Inhal­te und Inter­ak­tio­nen für poten­zi­el­le Kun­den zu schaf­fen und dadurch ihre Inter­ak­tio­nen und Kon­ver­si­ons­ra­ten zu ver­bes­sern. Diese Funk­tio­nen sind ins­be­son­de­re bei einem Account-based Mar­ke­ting (Link: https://lichtblick.digital/blog/account-based-marketing/) Ansatz relevant. 
4. Daten­ana­ly­se: Tools wie Goog­le Ana­ly­tics, Kiss­me­trics und Mix­pa­nel ermög­li­chen es Unter­neh­men, Kun­den­da­ten zu sam­meln und zu ana­ly­sie­ren, um ihre Ziel­grup­pen bes­ser zu ver­ste­hen und die Bewer­tungs­kri­te­ri­en und Punk­te­ver­tei­lung ent­spre­chend anzupassen.
5. Arti­fi­ci­al Intel­li­gence (AI/KI): Tools wie Infer, Cog­nism und Seam­less AI nut­zen KI-Algo­rith­men, um Lead-Scoring-Pro­zes­se zu auto­ma­ti­sie­ren und zu verbessern.
6. Busi­ness Intel­li­gence (BI): BI-Tools ermög­li­chen es Unter­neh­men, große Daten­men­gen zu sam­meln, zu ana­ly­sie­ren und zu inter­pre­tie­ren, um fun­dier­te Geschäfts­ent­schei­dun­gen zu tref­fen. BI-Tools wie Tableau, Qlik­View und Micro­soft Power BI bie­ten Funk­tio­nen zur Daten­ana­ly­se und ‑visua­li­sie­rung, die Unter­neh­men bei der Opti­mie­rung ihrer Lead-Scoring-Stra­te­gien unter­stüt­zen können.

Es ist wich­tig zu beach­ten, dass eini­ge der vor­ge­stell­ten Anwen­dun­gen in der Regel nicht spe­zi­ell für das Lead-Scoring ent­wi­ckelt wur­den, son­dern als Teil eines brei­te­ren Tool­sets genutzt werden kön­nen, um das Lead-Scoring zu ver­bes­sern. Unter­neh­men soll­ten sorg­fäl­tig prü­fen, wel­che Funk­tio­nen und Inte­gra­ti­ons­mög­lich­kei­ten diese Tools bie­ten, um sicher­zu­stel­len, dass sie ihren spe­zi­fi­schen Anfor­de­run­gen ent­spre­chen. Die Bera­tung und Betreu­ung durch eine Agen­tur, die sich mit Lead Manage­ment aus­kennt, ist zu empfehlen. 

Fazit

Lead Scoring ist ein wich­ti­ger Pro­zess für B2B-Unter­neh­men, die ihre Ver­triebs- und Mar­ke­ting­be­mü­hun­gen opti­mie­ren möch­ten — vor allem in der heu­ti­gen Zeit, in der sich der Markt ste­tig ändert. Durch die Bewer­tung von poten­zi­el­len Kun­den basie­rend auf ihren Inter­ak­tio­nen mit Ihrem Unter­neh­men kön­nen Sie Ihre Res­sour­cen effek­ti­ver nut­zen und Ihre Con­ver­si­on Rates erhö­hen. Durch neue Tech­no­lo­gien und Metho­den kann man nun viel prä­zi­ser und effek­ti­ver die Leads iden­ti­fi­zie­ren, die wirk­lich Poten­zi­al haben und bereits ein hohes Inter­es­se an einem Pro­dukt oder einer Dienst­leis­tung gezeigt haben. 

Wenn Sie Lead Scoring in Ihrem Unter­neh­men erfolg­reich ein­set­zen möch­ten, stel­len Sie sicher, dass Sie Ihre Ziel­grup­pe genau ken­nen, Ihre Bewer­tungs­kri­te­ri­en und Punk­te­ver­tei­lung sorg­fäl­tig fest­le­gen und mit­hil­fe der rich­ti­gen Tools regel­mä­ßig über­prü­fen und opti­mie­ren. Lichtblick Digital unter­stützt Sie gerne ent­lang des gesam­ten Lead Manage­ment Pro­zes­ses. Ins­ge­samt ist B2B-Lead Scoring ein wich­ti­ger Bau­stein im Ver­triebs­pro­zess gewor­den und hilft, lang­fris­tig bes­se­re Geschäfts­er­geb­nis­se zu erzielen. 

Quel­len:

• https://omr.com/de/reviews/contenthub/b2b-lead-scoring
• https://www.omt.de/inbound-marketing/mit-5-tipps-zum-effektiven-b2b-lead-scoring/
• https://datasolut.com/lead-scoring/
• https://www.sc-networks.de/produkt/lead-management-tool/lead-scoring/